Brand director, který dnes rozděluje reklamní rozpočet, řeší novou otázku. Kolik dát tvůrcům a jak pak obhájit, že se ty peníze vrátily. Podle reportu asociace IAB dají americké značky do reklamy u tvůrců v roce 2026 zhruba 44 miliard dolarů. Ten kanál se stal řádkem, který se počítá.

Z okrajové položky se stal jádrový kanál

Tempo růstu odlišuje creator reklamu od zbytku médií. Podle IAB se výdaje zvedly z 13,9 miliardy dolarů v roce 2021 na 29,5 miliardy v roce 2024, tedy více než na dvojnásobek. Za rok 2025 report čeká 37 miliard, meziročně o 26 procent výš a téměř čtyřikrát rychleji, než roste mediální průmysl jako celek. Stejný směr potvrzuje i pohyb platforem, když Meta letos spustila Creator Marketing Hub globálně.

Posun se promítá i do toho, jak nákupčí o tvůrcích uvažují. Téměř polovina z nich, 48 procent, řadí tvůrce mezi „must buy" hned za placené vyhledávání a sociální sítě. Z doplňku na konci plánu se stává „full-fledged channel", plnohodnotný kanál, se kterým se počítá od začátku.

Značky přestávají platit za dosah

Objem je jen část příběhu. Mění se logika, podle které peníze tečou. Rozpočty se stěhují od jednorázových kampaní k modelům placeným za výkon, kde tvůrce dostane zaplaceno podle výsledku. Že jde o reálný pohyb v byznysu, ukazuje třeba platforma Noise, která tvůrcům platí za zhlédnutí a získala 5,5 milionu dolarů. Hodnota tvůrce roste tam, kde umí propojit povědomí o značce s měřitelnou transakcí.

Tím se mění pozice tvůrce vůči značce. Dostává se z konce marketingového trychtýře do jeho základů, blíž k tomu, jak firma měří obchodní výsledek.

Větší rozpočet znamená tvrdší nárok na měření

S většími rozpočty přišel tvrdší nárok. Jako hlavní překážku uvádějí inzerenti to, že je těžké najít správné tvůrce, a s růstem investic sílí tlak na měření obchodního dopadu. Kanál, který si nákupčí takto cení, musí umět doložit, co přinesl, jinak první škrt v rozpočtu dopadne právě na něj. Stejnou mezeru mezi penězi a měřením pojmenovalo IAB i na zářijovém Global Creator Weeku, kde poprvé postavilo vedle sebe trhy s tvůrci, podcasty a hrami.

Do rovnice vstupuje i automatizace. Tři ze čtyř značek podle reportu už AI v creator marketingu používají nebo to plánují, od hledání tvůrců po vyhodnocení kampaní. Nástroj, který má měření zrychlit, ale sám o sobě nevyřeší otázku, jestli spolupráce prodala.

Evropský trh je na řadě

Americká čísla jsou pro evropský trh předstih. Logika, kterou IAB popisuje, dorazí i na plány pražského brand directora. Tvůrce, který se počítá jako samostatný obchodní partner s vlastní ekonomikou dosahu, konverze a publika, se chová jako firma. Značka, která to pochopí dřív, přestane kupovat příspěvky a začne kupovat výsledky.

Píše Tereza Tiller