Andrew Tindall ze System1 jmenuje sedm globálních firem, které sázejí na investice do značky. Unilever, první z nich, zapojil na mistrovství světa ve fotbale přes 50 000 tvůrců. Engagement reklam tvůrců přitom podle studie System1 s TikTokem vysvětluje jen zhruba 0,2 % zapamatování značky.
„The times of big corporate big brand messages are gone,“ řekl v únoru 2026 investorům šéf Unileveru Fernando Fernandez. Jeho firma přesto stojí první mezi sedmi, které podle Andrewa Tindalla z výzkumné firmy System1 sázejí na investice do značky, a značku staví přes téměř 300 000 tvůrců. Studie System1 s TikTokem přitom u reklam tvůrců zjistila, že míra engagementu, tedy reakcí publika, zapamatování značky skoro nevysvětluje.
Unilever jako oficiální sponzor v kategorii osobní péče na mistrovství světa ve fotbale 2026 zapojil přes 50 000 tvůrců. Firma přes ně a přes příběhy určené nejdřív pro sociální sítě míří do fanouškovské kultury a konverzací na internetu. Podle firmy tím odchází od spoléhání na loga a tradiční výdaje na reklamu v médiích.
Influencer marketing v Česku v roce 2025 podle odhadu ve Zprávě o reklamě Asociace komunikačních agentur vzrostl o 29 %, nejvíc ze všech segmentů reklamního trhu. Označené placené spolupráce na českém Instagramu se ve stejném roce podle agentury Lafluence ztrojnásobily. Šéf skupiny Publicis pro střední Evropu Tomáš Varga v téže zprávě píše, že se důvěra přesouvá od značek k lidem, influencerům, tvůrcům a komunitám.
Tvůrci, v nichž The Creative Dividend našla kanál s nejsilnějším dlouhodobým účinkem na značku, silnějším i než televize, během letošního mistrovství světa pracovali pro značky Unileveru. Studii vydaly System1 a Effie Worldwide. Propojila kampaně z databáze Effie z USA a Evropy s testy reklam u zhruba dvou set tisíc respondentů.
Kampaně postavené na emocích a rozpoznatelnosti mají podle Tindallova příspěvku na LinkedInu z října 2026 7,5krát vyšší šanci vykázat ziskový růst. Tindall je spoluautorem studie. Srovnání platí pro kampaně, které běží tři a více let, proti stejně dlouhým kampaním bez emocí, a zisk v nich firmy deklarovaly samy v případových studiích Effie.
Studie The Creator Effectiveness Playbook, kterou vydaly System1, WPP Media a TikTok, měřila emoce a rozpoznání značky přímo na reklamách tvůrců. Prošla placené reklamy tvůrců na TikToku v osmi zemích. Evropské země mezi nimi byly Británie, Německo, Francie, Itálie a Španělsko. Studie sleduje ukazatel Brand Memory Lift. Ten měří nárůst zapamatování značky po reklamě.
Ve studii z června 2026 vysvětluje míra engagementu zhruba 0,2 % nárůstu zapamatování. Kvalita kreativy, tedy emoce a rozpoznání značky do dvou vteřin, vysvětluje 54,6 %. Když značka musí volit, studie radí dát přednost přirozené roli značky ve světě tvůrce před jeho známostí. Počet sledujících spolehlivě nepředpovídá, jestli publikum tvůrce pozná.
Sloupkař Adweeku Mark Ritson už v únoru označil za chybnou Fernandezovu novou marketingovou doktrínu a za podmínku růstu považuje masový zásah publika. I po přesunu poloviny rozpočtu na sociální sítě podle jeho propočtu jde u Unileveru přes čtyři miliardy dolarů do tradiční plošné reklamy. Podíl investic do značek a marketingu na obratu Unileveru zůstal v prvním pololetí 2026 zhruba stejný, o desetinu procentního bodu nižší než rok předtím.
V komentářích pod příspěvkem se Danielle Emery, zakladatelka firmy Bluebird Marketing & Communications, ptala, jestli budování značky vůbec někdy zmizelo, nebo jestli marketérům jen svazovaly ruce rozpočty. Na otázku jiného komentujícího, proč firmy s budováním značky přestaly, Tindall odpověděl, „We were sold on digital efficiencies.“
Usage rights, práva k užití videa tvůrce v reklamě, nemají v USA standardní podmínky. Licence podle Digiday obvykle trvá třicet dní a cena se zpravidla počítá z mediálního rozpočtu. V Česku licence bez určeného rozsahu platí podle účelu smlouvy, jinak se má za to, že jen pro Česko a nejvýš rok.
Peníze na vánoční kampaně s tvůrci si značky rozdělují už v létě. Pozdní značky podle agentur berou tvůrce, kteří zbyli. Kara Harms dostala víc než polovinu odpovědí „sorry, no budget“ od srpna do listopadu.
Značka vystřihla z videa Graye Fagana scény, které podle něj měly přitáhnout diváky. Varoval ji a video podle jeho slov neuspělo. Tvůrci na Advertising Week vinili ze selhání podobných spoluprací přílišnou kontrolu zadavatelů.
