Brand director evropské značky dělí rozpočet na tvůrce do tří kolonek. Influencerská spolupráce, sponzorství podcastu a reklama ve hrách znamenají tři týmy a tři způsoby, jak doložit, že se investice vrátila. Americké oborové sdružení IAB s nimi letos poprvé zacházelo jako s jednou věcí. Premiérové CreatorFronts postavilo vedle zavedeného Podcast Upfront a PlayFronts do jednoho týdne, od 15. do 17. září v newyorském Convene 360 Madison Avenue, pod hlavičkou IAB Global Creator Week.
Trojici tržišť drží pohromadě jedno číslo. IAB se opírá o vlastní analýzu a odhaduje, že výdaje na reklamu s tvůrci v USA letos dosáhnou 44 miliard dolarů a rostou čtyřikrát rychleji než celý mediální trh. Za tři roky se víc než zdvojnásobily, z 13,9 miliardy dolarů v roce 2021 na 29,5 miliardy v roce 2024, a loni podle stejného odhadu činily zhruba 37 miliard. Jde o americká data, ale kupují do nich i evropské značky. Ta křivka je důvod, proč sdružení přeskládalo kalendář.
Logiku posunu shrnul generální ředitel IAB David Cohen. Řekl, že „Consumers experience that creator connection as a seamless continuum." Z pohledu zadavatele to znamená, že hranice mezi sociálními sítěmi, zvukem, hrami a nákupem přestává rozhodovat o tom, kam poslat peníze. Rozhoduje publikum a jeho pozornost, ať se přelévá kamkoli.
Motivace za sloučením je provozní. Kupující plánuje napříč prostředími, která si dřív nárokovala vlastní upfront, a tři samostatné akce ho nutily řešit stejné publikum třikrát. Jeden týden má tuto práci zjednodušit a postavit tvůrce, podcast i hru vedle sebe jako srovnatelné položky mediálního plánu.
Peníze předbíhají měření
IAB samo pojmenovává slabé místo. Report, na který se u čísla odvolává, se jmenuje The As-Is Measurement Landscape in the Creator Economy a jeho závěr je, že trhu chybí „the measurement standards, currencies, and financial rigor" potřebná k tomu, aby tvůrci zapadli do firemních mediálních strategií. Mluví o „fragmented metrics, siloed platforms, and proxy-based ROI." Pro brand directora je toto podstatnější než součet rozpočtů. Cintia Gabilan, viceprezidentka IAB pro Centers of Excellence and Industry Initiatives, popsala úkol jako dát dohromady to, „what marketers need to make creator media a scalable, measurable and essential part of the media plan." Peníze do kategorie tečou dřív, než se ustálil způsob, jak jejich návratnost prokázat. Stejná mezera mezi objemem a aparátem, který z pozornosti dělá trvalou hodnotu, drží i v Evropě.
Hry jsou nejmladší část trhu
Nejnovější z trojice je PlayFronts. IAB uvádí, že za hráče se v USA považuje 84 % uživatelů internetu ve věku 16 až 64 let a u generací Z a Alfa je to 90 až 95 %. Gabilan k tomu řekla, že hry posouvají diváka od sledování k účasti, nákupu a doporučování, a to s měřitelnými signály po cestě. U podcastů zní argument jinak. Jason Adamski, ředitel Media Center v IAB, mluvil o důvěře a blízkosti, „it's a uniquely intimate medium." Program Podcast Upfront přitom stavěl na video podcastech, spolupráci s tvůrci a nových možnostech měření. Obě části týdne tak míří ke stejnému tématu. Ať jde o hru, nebo o zvuk, řeší se, jak pozornost převést na doložitelný výsledek.
Evropské rozpočty tečou do stejných platforem
Týden je rámovaný jako globální. Vedle newyorských akcí hostilo program 17 trhů po světě a celé to běželo od 14. do 18. září s jedním společným online centrem. Pro evropského zadavatele je ale klíčové, že to číslo je americké a že rozpočty z Evropy z velké části směřují do stejných platforem. V programu newyorského týdne se objevily YouTube, TikTok, Meta, Twitch i Roblox, tedy sociální sítě, zvuk i hry pod jednou střechou. K měřicí mezeře se na evropské straně přidává přísnější režim označování reklamy.
Osa se tím posouvá od dosahu k důkazu. Kdo dosud kupoval tvůrce, podcast a hru zvlášť, dostává je teď jako jeden trh. Měření, které by tu útratu obhájilo, ale zatím není hotové.
Komentáře