Advertising Week postavilo tvůrce Dhara Manna do role Chief Creator Officer a otevřelo tržiště, kde se má mezi 500 značkami a 2 500 tvůrci uzavřít 100 milionů dolarů obchodu. Ročník začíná 5. října 2026, v Evropě platí přísnější pravidla označování reklamy.
Evropský brand director najímá tvůrce většinou až na konci kampaně. Kreativa je hotová, mediální plán schválený a na řadu přijde volba profilu, který produkt roznese k publiku. Advertising Week, přední oborová konference reklamního průmyslu, staví v New Yorku opačný model. Na ročníku 5. až 8. října 2026 chce propojit 500 marketingových šéfů s více než 2 500 tvůrci a nastartovat mezi nimi 100 milionů dolarů nového byznysu.
Ta čísla i cílovou částku uvedla ve svém příspěvku na LinkedInu Jessica Williams, Chief Marketing Officer platformy OnePay, která do iniciativy vstupuje.
Advertising Week jmenovalo tvůrce Dhara Manna svým prvním Chief Creator Officer. Formulace na oficiální stránce ročníku zní „In 2026, Dhar Mann joins Advertising Week as our inaugural Chief Creator Officer". Mann patří k nejsledovanějším tvůrcům na sociálních sítích, podle svého profilu má 170 milionů sledujících napříč platformami a jeho hraná videa staví na morálních dilematech.
Konference se koná v newyorské čtvrti The Penn District a hlásí přes 1 300 řečníků a více než 500 programových bloků. Mann bude kurátorem programu pro tvůrce a otevře konferenci úvodní přednáškou. Jeho úkolem je propojit tvůrce se značkami přes „headline programming and live creative collaborations to pitches, meetings and unexpected moments designed to turn conversations into opportunities".
Jádrem iniciativy je změna pozice tvůrce v marketingovém procesu. Ruth Mortimer, globální prezidentka Advertising Week, vysvětlila podle Digiday logiku formátu. „Lots of creators don't actually often work directly with brands; quite often, they will be part of a campaign, but once you've chosen your creative direction, eventually you'll end up choosing a creator to promote your product. What creators were saying to us was, 'we want to be at the top of the funnel, helping companies co-collaborate and co-create the campaigns.'"
Rozdíl mezi oběma pozicemi je obchodní. Placený distribuční kanál dostává zadání a odměnu za dosah. Spoluautor kampaně vstupuje do zadání dřív, podílí se na nápadu a vyjednává jiný podíl. Program v New Yorku je postavený kolem toho druhého modelu.
Seznam jmen, který Williams zveřejnila, ukazuje, koho iniciativa oslovuje. Vedle Manna uvádí Marka Kirkhama z Pepsi, Raviho Kandikondu ze Zillow, Daniela Cherryho III z Vans, Tima Ellise z NFL a Adama Vasalla z Big Brothers Big Sisters of America. Jsou to lidé z vedení značek, kteří rozhodují o marketingových rozpočtech.
Williams svou účast zdůvodnila hodnotou, kterou tvůrci přinášejí do vztahu se značkou. „Creators have built something brands can’t manufacture: real trust with their communities," napsala. Její teze je, že tato důvěra spojená se správnou značkou a rozpočtem vytváří partnerství, které je kulturně relevantní i komerčně silné. Právě proto vstupuje marketingová šéfka velké finanční platformy do programu, jehož měřítkem úspěchu je objem uzavřených dohod místo počtu zhlédnutí.
Advertising Week není v budování infrastruktury pro dohody mezi značkami a tvůrci samo. Platforma X spustila 19. května 2026 nástroj Creator Connect, který pomocí AI páruje značky s tvůrci podle cílů kampaně, zájmů publika a aktuálních trendů a řídí celý proces od oslovení po distribuci se schvalováním na každém kroku. Zázemí pro tvůrce na samotné konferenci sponzoruje Meta.
Společné je, že se z jednorázového nákupu dosahu stává trvalá tržní vrstva. Značka a tvůrce se v ní potkávají opakovaně a přes standardizovaný proces, podobně jako inzerent a mediální agentura. Konference k tomu přidává fyzické místo a časové okno čtyř dní, platformy nástroje pro průběžné párování.
Hlubší integrace tvůrce do kampaně naráží v Evropě na přísnější režim než ve Spojených státech. Unfair Commercial Practices Directive zakazuje skrytou reklamu a vyžaduje, aby tvůrce jasně uvedl, že obsah vzniká z placeného partnerství se značkou. Digital Services Act přenáší část odpovědnosti za takový obsah přímo na tvůrce a na platformy klade vyšší nároky na transparentnost.
Nejdál jde Francie. Tamní zákon o influencerech z roku 2023 vyžaduje označení komerčního sdělení bannerem přes celé foto či video místo pouhého popisku nebo hashtagu a za porušení stanovuje sankci až 300 000 eur a šest měsíců vězení. Čím víc splývá autorský obsah tvůrce se zadáním značky, tím ostřejší je otázka, kde končí kreativa a začíná reklama, kterou je nutné přiznat.
Titul Chief Creator Officer na oborové konferenci a tržiště postavené kolem této částky posouvají tvůrce z položky v mediálním plánu na protistranu v obchodním jednání. Pro značku, která tvůrce zatím kupuje až na konci kampaně, se tím mění místo, kde spolupráce začíná.
Steven Bartlett na Cannes Lions v panelu Adobe řekl, že s nástupem AI přestává být výhodou rychlost výroby. Nahoře zůstává vkus, směr a řízení. Sám výrobce softwaru přitom tvůrce popisuje jako moderní mediální firmu. Pro značky se mění, co si vlastně kupují.
Na Cannes Lions 2026 se napříč programem objevilo přes 250 creators a institucionální kapitál vstoupil do creator byznysu. Značky spolupracující s creators posbíraly hlavní Lvy. AI se z kreativce posunula do role nástroje. Od 2. srpna 2026 na AI obsah v Evropě dopadá Article 50 EU AI Actu.
Forbes označil Cannes Lions za nejdůležitější událost creator economy. YouTube tam postavil celý program kolem tvůrců, od produkčního zázemí po hlavní pódium.
