Steven Bartlett na Cannes Lions v panelu Adobe řekl, že s nástupem AI přestává být výhodou rychlost výroby. Nahoře zůstává vkus, směr a řízení. Sám výrobce softwaru přitom tvůrce popisuje jako moderní mediální firmu. Pro značky se mění, co si vlastně kupují.
Pro českého čtenáře je Steven Bartlett hlavně hlas podcastu The Diary Of A CEO. Na červnovém Cannes Lions vystoupil s tezí o tom, co dělá tvůrce nenahraditelným ve chvíli, kdy umělá inteligence vyrobí a rozešle obsah skoro zadarmo. Ke klipu z pódia připsal jednu větu, „to achieve great things you have to be deeply committed to the impact you want to create, but completely UNROMANTIC about how you create it." Cíl je posvátný, cesta k němu je jen technika.
Panel se jmenoval „From Creator to CEO: Building Scalable Brands with AI" a Bartlett na něm 22. června seděl vedle Davida Wadhwaniho, který v Adobe vede byznys Creativity & Productivity. Popis panelu shrnuje tezi, se kterou tam Bartlett přišel. Nejvlivnější tvůrci se posouvají do role provozovatele firmy a umělou inteligenci berou jako neviditelnou infrastrukturu.
Klíčová věta popisu zní „the true competitive advantage is no longer speed, but creative direction, taste, and leadership." Když AI zrychlí výrobu, distribuci i rozhodování, srovná se pole tam, kde dřív vyhrával ten, kdo stíhal víc kusů za den. Nahoře zůstává vkus, směr a schopnost vést tým. Bartlettova poznámka o tom, že na způsobu výroby nemá cenu lpět, je jen provozní verze téhož. Výsledek zvedá rozhodnutí o směru, samotné řemeslo výroby zvládne stále víc i stroj.
Adobe se letos podle Adweeku poprvé stalo hlavním partnerem nové sekce Lions Creators a šlo o jeho dosud největší investici do Cannes, po zdvojnásobení výdajů v roce 2025. Konkrétní částku nezveřejnilo. Na pláži Creator Beach postavilo podcastové studio a ukázky svých nástrojů pro tvůrce.
Na firemním blogu z Cannes Adobe popisuje tvůrce jako „one of the most powerful forces in marketing today" a jako „storytellers, entrepreneurs and modern media companies in their own right". Výrobce nástrojů na tvorbu tím sám říká, že samotný nástroj přestává být tou vzácnou věcí. Jako obchodní pozice to drží. Když se každý dostane ke stejné AI, Adobe potřebuje, aby hodnota zůstala ve vkusu a značce kolem nástroje, protože právě to prodává dražší software a služby okolo.
Popis panelu jde ještě dál a tvrdí, že tvůrci „are no longer just storytellers, they are founders, operators, and brand builders". Bartlett je pro tu tezi vhodný důkaz. Agenda ho vede jako zakladatele firmy Steven.com a hostitele The Diary Of A CEO zároveň, tedy jako člověka, který kolem svého jména postavil provoz s vlastními procesy a lidmi.
Pro značku, která si najímá tvůrce, se tím mění, co vlastně kupuje. Dosah se dá dokoupit reklamou. Směr a cit pro publikum, který obsah drží pohromadě, sedí v jednom člověku a v týmu kolem něj a přenést se nedá. Brand director, který v Praze zvažuje spolupráci s tvůrcem, tak čím dál častěji vyjednává s malou mediální firmou, která stojí za jedním obličejem a má vlastní ceník, formáty i data o publiku.
Bartlettova věta z Cannes je tím pádem řečí provozovatele. Kdo staví kolem svého jména firmu, mluví o výrobě obsahu jako o soustavě rozhodnutí, kterou jde řídit a škálovat.
Advertising Week postavilo tvůrce Dhara Manna do role Chief Creator Officer a otevřelo tržiště, kde se má mezi 500 značkami a 2 500 tvůrci uzavřít 100 milionů dolarů obchodu. Ročník začíná 5. října 2026, v Evropě platí přísnější pravidla označování reklamy.
Na Cannes Lions 2026 se napříč programem objevilo přes 250 creators a institucionální kapitál vstoupil do creator byznysu. Značky spolupracující s creators posbíraly hlavní Lvy. AI se z kreativce posunula do role nástroje. Od 2. srpna 2026 na AI obsah v Evropě dopadá Article 50 EU AI Actu.
Forbes označil Cannes Lions za nejdůležitější událost creator economy. YouTube tam postavil celý program kolem tvůrců, od produkčního zázemí po hlavní pódium.
