Cannes Lions 2026 postavil creators do centra. Kapitál jde za nimi

Značka KitKat rozehrála na letošním Cannes Lions kampaň „The Heist", kterou během deseti dní převzalo 115 dalších značek. Motorem kampaně byli creators Kai Cenat a IShowSpeed na Twitchi.

Kampaň od VML London nasbírala 31 % share of voice napříč 93 trhy a 224 milionů dolarů v earned media, a odnesla si PR Grand Prix i zlaté Lvy v kategoriích Media, Social a Creator.

Festival, který dlouho měřil kreativu agenturní prací, letos posunul creators z mediálního kanálu do role autorů kampaní. Do dějiště jich podle přehledu netinfluencer dorazilo přes tisíc a napříč programem se jich objevilo přes 250. Dedikovaná stopa LIONS Creators, kterou Cannes připravil s Adobe, se přesunula do hlavního areálu na Palais Beach. Počet přihlášek do soutěže přitom meziročně klesl přibližně o čtvrtinu. Podle průzkumu URLgenius citovaného netinfluencer dnes creator obsah tvoří 44 % veškeré placené reklamní kreativy.

Lvy pro kampaně, kde kreativu vedli creators

Vedle KitKatu posbírala ocenění i značka Vaseline. Kampaň Vaseline Originals od Ogilvy Singapore, postavená na creators jako Jen Chae a Lauren Luke, předstihla v prodeji Vaseline Jelly o 466 % a získala zlatého i stříbrné Lvy napříč PR, Social, Creator a Creative B2B.

Do stejné logiky spadá projekt NBA Take-Two Media, do kterého se přihlásilo přes 110 000 hráčů hry NBA 2K. Společnou mechaniku pojmenoval na scéně Mike Minton, Chief Product Officer Twitche. „The internet used to be about distribution. Increasingly it's about participation," řekl podle Forbes. Ocenění tak putovala ke značkám, které creators přenechaly kreativní kontrolu.

Institucionální kapitál v creator byznysu

Cannes 2026 rámoval creators také jako aktiva, která se dají koupit. Agentura CAA a její kapitálový partner TPG přes Integrated Media Company založily holding Compound Creative Holdings s objemem 250 milionů dolarů na akvizice creator byznysů, v jehož čele stojí managing partner Tucker Brown. Variety krok popsalo jako posun od provize k vlastnictví.

Nešlo o ojedinělý krok. Poradenská firma Accenture podle přehledu netinfluencer oznámila akvizici influencerové skupiny Whalar. Konsolidaci shrnul Tobias Hoss z TopFan. „Hollywood stopped competing with creators and started acquiring them," uvedl podle netinfluencer.

Kapitál míří po firmách s vlastní diváckou základnou a rostoucí profesionalizací. Podle průzkumu URLgenius se 70 % amerických creators označuje za profesionály na plný úvazek. Změnu statusu shrnul v přehledu netinfluencer Brian Klais z URLgenius. „Creators are not a media line item. They are strategic partners shaping product narratives." Christoph Becker z Whalar Group doplnil, že „Creators have evolved far beyond a marketing channel".

AI v roli nástroje a infrastruktury

Zatímco loni festival prodával AI jako samotnou kreativu, letos ji rámoval jako nástroj a infrastrukturu. Posun pojmenoval Ben Moore z BeReal. „Last year Cannes sold AI as the creative. This year it admitted AI is the tool," uvedl podle netinfluencer.

OpenAI mělo v Cannes debut a jeho Chief Revenue Officer Denise Dresser na panelu „Advertising in the Age of AI" popsala posun „from an awareness to the intelligence economy". Amazon představil formát Alexa+ Agentic Ads, který dovede zákazníka od zhlédnutí reklamy až po dokončení nákupu přímo v konverzaci. „Alexa+ Agentic Ads close the gap between intent and action," řekla podle Hollywood Reporteru Charlotte Maines, viceprezidentka pro obsah a reklamu Alexy. Adobe festival otevřelo oznámením partnerství pro agentní AI.

Nasazení AI mezi creators je široké. Podle průzkumu URLgenius ji 47 % používá denně a 79 % alespoň týdně, zároveň 40 % vnímá AI influencery jako rostoucí konkurenci. Na rozpor upozornila Kate Fleming z PartnerCentric. „The festival that tightened rules to crack down on AI deception is now hosting its largest-ever celebration of AI creative tools," uvedla podle přehledu netinfluencer.

Emily McDonnell, poradkyně pro creator partnerství s minulostí ve Snapu, Bumble a Googlu, popsala creators a AI jako dvě hlavní linie festivalu. „Creators weren't a side conversation anymore, they were at the centre of almost every conversation. Alongside AI, they became one of the defining themes of Cannes," napsala na LinkedInu.

Evropský rámec a Article 50

Rozpor, který pojmenovala Fleming, má v Evropě konkrétní datum. Article 50 nařízení EU AI Act zavádí transparentnostní povinnosti pro generativní systémy, tedy že výstupy AI musí být rozpoznatelné jako uměle vytvořené a deepfakes se musí označit. Tato část nařízení začíná platit 2. srpna 2026.

Naléhavost potvrdila i OSN. Charlotte Scaddan, poradkyně pro informační integritu při OSN, podle Hollywood Reporteru varovala, že „Mis- and disinformation is a top global vulnerability". Rupen Desai, marketingový ředitel Una Terra, na scéně dodal, že se z pozornosti stává závislost. „We are actually in the addiction economy," řekl podle Hollywood Reporteru.

Cannes 2026 potvrdil creators jako samostatnou kategorii se soutěžní stopou, institucionálním kapitálem i hlavními cenami. AI zůstala v roli nástroje, který v Evropě nově získává závazná pravidla.