Usage rights, práva k užití videa tvůrce v reklamě, nemají v USA standardní podmínky. Licence podle Digiday obvykle trvá třicet dní a cena se zpravidla počítá z mediálního rozpočtu. V Česku licence bez určeného rozsahu platí podle účelu smlouvy, jinak se má za to, že jen pro Česko a nejvýš rok.
Manažerka tvůrců Taylor Reilly dostala letos od 1. října desítky castingových výzev od velkých reklamních agentur, každou jako formulář s uzávěrkou často do druhého dne. Americké značky utratí podle eMarketeru v roce 2027 za placené šíření videí tvůrců tolik, kolik tvůrci vydělají na sponzorovaném obsahu, a práva k užití videa přitom nemají standardní podmínky.
Práva k užití videa, která Reilly ve své australské agentuře přihazovala k zakázkám zdarma, jsou dnes v USA jedním z nejtvrdších bodů jejího vyjednávání. Samotný příspěvek je pro ni už jen konkurz. Skutečně se prodávají usage rights, tedy práva značky k dalšímu užití videa tvůrce. Měsíc na profilu tvůrce a devadesát dní placeného šíření ve všech umístěních, která platforma prodává, jsou dvě různá plnění. Skoro každá dohoda podle ní obsahuje práva k užití a stále více značek tlačí na to, aby platila navždy.
Značka, která chce video navždy, ho v Česku bez licence nesmí používat vůbec. Neoprávní ji k tomu ani předložení videa ke schválení. Když licence existuje, ale smlouva její rozsah neurčuje, má se podle § 2376 občanského zákoníku za to, že platí v rozsahu nutném k dosažení účelu smlouvy. Nevyplývá-li z účelu smlouvy jinak, má se dál za to, že licence platí jen na území České republiky a na dobu obvyklou, ne delší než jeden rok od jejího poskytnutí.
V amerických dohodách pokrývá licence k užití podle Digiday obvykle třicet dní. Cenu licence zástupci tvůrců zpravidla počítají jako podíl z rozpočtu na placenou reklamu. Victoria Bachan, viceprezidentka pro tvůrce v agentuře Wasserman, v lednu 2026 popsala, že někteří účtují pevnou částku za každých třicet dní. Kdo si řekne o podíl, chce podle ní při mediálním rozpočtu sto tisíc dolarů 3 až 10 %. Záleží na tom, jak široké je placené užití.
Na sociálních sítích se placené užití podle Bachan dá hlídat přes to, jestli reklamní kód zůstává aktivní, mimo ně ale neexistuje propracovaný způsob, jak užití sledovat a jak si říct o doplatek. „Honestly half the time that brands pay for usage rights, they don’t even end up using the content, which is a funny thing when you’re going back and forth negotiating,“ řekl Michael Curtis, šéf manažerské firmy Proud Management. Jindy musela jeho firma značkám psát „Hey, this ad is still running.“
Za reklamu z příspěvku tvůrce platí značky u Mety ve formátu partnership ads. Meta investorům řekla, že roční tempo tržeb tohoto formátu se v prvním čtvrtletí 2026 meziročně více než zdvojnásobilo na 10 miliard dolarů. Tvůrci jsou podle Reilly pořád placeni jako influenceři, jejich obsah se ale čím dál častěji tiše používá jako televizní spot.
Reklamy s obsahem tvůrců mají na TikToku podle jeho interní analýzy příspěvků z února 2024 až ledna 2025 o 70 % vyšší míru prokliku než reklamy bez tvůrců. Srovnání platí při stejné ceně za tisíc zobrazení. Důvěra publika k tváři, kterou si samo vybralo sledovat, se podle Reilly nejspíš opotřebuje jako první, když se z každého příspěvku stane reklamní umístění. Formuláře jejích říjnových castingů se ptají na město, platformu a minimální počet sledujících. Na cenu v nich dojde až po výběru tvůrce.
Andrew Tindall ze System1 jmenuje sedm globálních firem, které sázejí na investice do značky. Unilever, první z nich, zapojil na mistrovství světa ve fotbale přes 50 000 tvůrců. Engagement reklam tvůrců přitom podle studie System1 s TikTokem vysvětluje jen zhruba 0,2 % zapamatování značky.
Peníze na vánoční kampaně s tvůrci si značky rozdělují už v létě. Pozdní značky podle agentur berou tvůrce, kteří zbyli. Kara Harms dostala víc než polovinu odpovědí „sorry, no budget“ od srpna do listopadu.
Značka vystřihla z videa Graye Fagana scény, které podle něj měly přitáhnout diváky. Varoval ji a video podle jeho slov neuspělo. Tvůrci na Advertising Week vinili ze selhání podobných spoluprací přílišnou kontrolu zadavatelů.
