Na americkém trhu se vyjednávání posouvá od honoráře k podílu ve firmě. Cherub k tomu vydal ceník, kolik procent se za jakou roli dává, a agentury kolem toho staví vlastní infrastrukturu.
Tvůrce, který dnes dostane nabídku na spolupráci, řeší dvě čísla. Kolik dostane zaplaceno a do kdy to má být hotové. Na americkém trhu k nim přibývá třetí otázka. Kolik z té firmy bude jeho. Podle Digiday se vyjednávání posouvá od jednorázového honoráře k podílu a kolem toho už vzniká infrastruktura, která to umí zařídit.
Nejhlasitějším raným případem je Alix Earle, která v roce 2024 vstoupila jako strategická investorka do nápojové značky Poppi. Od té doby se z výjimky stává postup. Sociální módní aplikace Driptail přizvala prověřené tvůrce jako strategické investory a mezi březnem a červencem 2026 zvětšila uživatelskou základnu šedesátkrát. YouPop, který staví AI operační systém pro tvůrce, si do cap table záměrně vybral tvůrce, kteří nepatří k největším, protože jejich vlastní investice buduje důvěru lépe než jméno hvězdy.
Rozdíl proti klasické spolupráci je v čase. Honorář končí odevzdáním videa. Podíl trvá a jeho hodnota závisí na tom, jestli firma poroste.
Konkrétní ceník má Cherub. Jeho vodítko pro seed fázi pracuje se třemi pásmy. Za samotné poradenství 0,1 až 0,3 procenta, za poradenství se službami 0,25 až 0,75 procenta a za dlouhodobou kreativní roli 0,75 až 3 procenta.
Cesty jsou dvě. Andělská investice, kdy tvůrce vloží vlastní peníze, je dostupná těm, kdo vydělávají dost na to, aby měli co investovat. Sweat equity, tedy podíl výměnou za odvedenou práci, je otevřený mnohem širšímu okruhu. Právě druhá varianta dělá z podílu nástroj, na který dosáhne i tvůrce bez volného kapitálu.
Cherub uspořádal v září 2026 soukromý summit pro stovku tvůrců se zájmem o andělské investování. Jeho šéfka Jaclyn Johnson ho popsala jako stavbu té části byznysu, kde se tvůrci, celebrity a jejich management propojí s firmami tak, aby se dostali „on the cap table from an investment perspective".
Agentura JERi k tomu staví creator councils rozdělené podle kategorií. Spoluzakladatel Ross Yellowlees to shrnuje větou „Creators are no longer just creators; they're businesses", tedy firmy, které hledají předvídatelný příjem. Partnerka fondu Baukunst Kate McAndrew dodává, že tvůrci dnes vydělávají dost na to, aby měli co investovat, a chovají se jako sofistikované mediální firmy.
Je to stejný pohyb, jaký jsme popsali u firem, které kolem tvůrců staví práva a distribuci, i u platforem, které z budoucího příjmu tvůrce dělají obchodovatelnou položku.
Pro zadavatele se mění povaha nákladu. Honorář je jednorázová položka v rozpočtu kampaně. Podíl je závazek, který firmu provází roky a objeví se v každém dalším investičním kole. Výměnou za to značka nekupuje jen dosah, ale zájem tvůrce na tom, aby produkt fungoval i za rok.
Má to i druhou stranu. Tvůrce, který drží podíl, přestává být nezávislým hlasem o produktu a stává se jeho spoluvlastníkem. Pro publikum je to zásadní informace a pro tvůrce nový druh odpovědnosti. Že se kapitál tímhle směrem valí, ukazují i rozsáhlejší nabídky, když Steven Bartlett a Authentic chtějí do tvůrců vložit až 400 milionů dolarů.
Případy i ceníky jsou zatím americké. Logika ale dorazí i sem, protože ji pohání to samé, co evropský trh už zažívá. Tvůrce s vlastním publikem, provozem a daty je pro mladou značku rychlejší cesta k zákazníkovi než nákup médií. Jakmile tohle značka uzná, honorář přestane být jediná měna, kterou má po ruce.
Madridská skupina SAMY koupila americkou agenturu Get Engaged, která pro značky dělá kampaně na sociálních sítích. Podle generálního ředitele SAMY Juana Andrése Elhazaze má agentura z Atlanty vést expanzi skupiny do Spojených států.
Singapurská vláda platí tvůrcům za příběhy, které mají od začátku mířit do světa. O filmový grant smí žádat jen firma registrovaná v Singapuru. Peníze rozděluje IMDA, která zároveň pomáhá lákat AI centra. Český zákon o audiovizi z podpory vylučuje i videa tvůrců na YouTube a TikToku.
Piers Morgan si loni koupil svůj pořad i s kanálem na YouTube. O tom, co v něm vysílá, od té doby rozhoduje jeho vlastní firma, a právě do ní letos vstoupili investoři. Zajímají je pořady, které patří tomu, kdo je dělá.
