Nová marže médií je v dohazování

Spolupráce Colina Rosenbluma a Samira Chaudryho s automobilkou Lexus začala u jejich podcastu. Poslechl si ho člověk v Googlu, který zároveň věděl, že Lexus shání tvůrce. Právě takové dohazování se stává novou marží médií.

Začalo to poslechem podcastu

Chaudry se během pandemie ucházel o roli v reklamě Lexusu a historku o tom vyprávěl ve svém podcastu. „I was miserable at it. I didn't know anything about it,“ vzpomínal. Ten díl slyšel jejich partner manažer v Googlu ve chvíli, kdy Lexus u Googlu sháněl tvůrce s autentickým vztahem ke značce. Požadavek, jestli by chtěli Lexusu něco navrhnout, tak přišel z Googlu.

Teprve pak dvojice přinesla konkrétní koncept. „And when we had the opportunity to pitch Lexus, we thought, can we pitch an experience that is new and different and takes us out of our routine?“ řekl Rosenblum.

Google z toho dělá byznys

Spojení zprostředkovala Creative Works at Google, interní konzultace, která propojuje značky s tvůrci. Kevin Babcock, head of creative partnerships for U.S. Creative Works at Google, popsal jádro toho byznysu slovy „Our team is always looking for great partnerships between creators and brands,“ a dodal, že v posledních letech roste. Podnět podle něj do hry uvedl partner manažer dvojice v Googlu.

Za značku spolupráci potvrdila Lisa McQueen, senior manager of Lexus marketing.

Tvůrci dodali koncept a kontrolu

Práce dvojice přišla až za tím spojením. Colin & Samir Start Over navazuje na osobní zlom. Oba přišli o domy při loňských lednových požárech v Los Angeles a z toho otřesu vzešel nápad na sérii o novém začátku. „There's a level of authenticity that is a part of this campaign that's just like the actual moment in our life, and what we were desiring was reinvention,“ popsal Chaudry.

Série má čtyři epizody, dvojice v nich projíždí Spojené státy ve vozech Lexus GX 550 a Lexus RZ 550e. Nové díly bude Lexus vydávat v průběhu roku. První epizoda je k vidění na webu dvojice startover.colinandsamir.com. Formát psali tak, aby působil nativně na YouTube. „We wanted to make something that felt very native to YouTube that used a lot of the same storytelling tactics that we've used in our videos, even down to the initial hooks,“ popsal Rosenblum. Kontrolu nad výsledkem drželi tvůrci. Roli Lexusu shrnula Anne Marie Nelson-Bogle, Vice President Ads Marketing na YouTube, slovy „From conception to execution, the creators were very much in the driver's seat.“

Platformy staví dohazování jako produkt

Stejnou vrstvu právě staví i další platformy, a už bez osobní náhody. LinkedIn otevřel tržiště tvůrců přímo v nástroji, kterým značky nakupují reklamu. YouTube přivezl do Cannes Brand Deal Desk a zázemí pro tvůrce, kde značky chodí za tvůrci, a Gap tam ukázal síť 1 300 tvůrčích partnerů. Z náhody, která začala poslechem podcastu, se stává produkt s katalogem, filtry a obchodním týmem.

Spojení drží rozpočet na platformě

Distribuce obsahu je dostupná komukoli, cenu má to, že platforma pozná nabídku i poptávku a dá je dohromady. Creative Works je přesně taková vrstva a podle Babcocka roste. „Creators spend years building trust within their communities, which means they have a deep understanding of who their audience is and what resonates,“ napsala Nelson-Bogle. Publikum a data o něm drží platforma. Kolik si Google za zprostředkování účtuje, firmy neuvádějí. Platit si ho ale nechává jinak. Série vznikla jako nativní obsah pro YouTube a mediální rozpočet Lexusu jde s ní. Kdo drží spojení mezi nabídkou a poptávkou, drží i rozpočet, který po něm následuje.