Kanadský komediální tvůrce Stewart Reynolds v legraci žárlí na zakázky, které od značek dostává jeho syn a které by on podle svých slov nedostal, protože ve svých šestapadesáti není mladý a fit. S věkem tvůrce přitom podle nové marketingové studie roste jeho důvěryhodnost, tedy právě to, co boomeři influencerům přiznávají mnohem méně než mladší generace. V průzkumu výzkumné firmy Morning Consult ze září 2026 věří doporučením influencerů aspoň trochu 31 % amerických boomerů, proti 62 % generace Z a 64 % mileniálů.

Obsah influencerů otravuje 26 % boomerů, tedy lidí narozených v letech 1946 až 1964, nejvíce ze všech generací. Morning Consult pro Business Insider oslovil celostátně reprezentativní vzorek 2 003 dospělých v USA. Na doporučení influencera nikdy nekoupilo 43 % boomerů.

Kupec, který na doporučení koupí teprve po měsících sledování, se do kampaně měřené kliknutím těžko vejde. U značek zvyklých měřit úspěch influencer marketingu kliknutím a okamžitým prodejem může takové publikum vyžadovat přehodnocení přístupu. Někteří boomeři podle Lucy Kruszynski z influencerské agentury Buttermilk sledují tvůrce měsíce, někdy až rok, než se odhodlají koupit, co doporučil.

Senioři na sociálních sítích v Česku a v EU

Na sociálních sítích, kde lidé sledují tvůrce, byla v roce 2025 čtvrtina Čechů ve věku 65 až 74 let. V celé EU to byla zhruba třetina lidí stejného věku a podíl proti roku 2024 vzrostl. Český podíl se za stejnou dobu nezvýšil. O deset let mladší Češi jsou na sítích z poloviny.

Ve vyšším věku mnoho lidí ustrne ve svých zvycích a hůř se přesvědčuje, připouští Business Insider. Lidé z reklamy ale vidí možnou příčinu nedůvěry boomerů i u značek, které starší generaci dál přehlížejí. Značky se podle Jennifer Meehan, výkonné viceprezidentky komunikační agentury Edelman, děsí přesunout z oslovování mladých lidí byť jediný dolar. V analýze Visa z listopadu 2025 přitom tvoří boomeři 12 % zámožných amerických domácností a nesou 42 % jejich útrat.

Při výběru tvůrců pro značky věk podle manažerů influencer marketingu rozhoduje málokdy, ale starší influenceři často prodávají lépe. Autoři studie vedli rozhovory s manažery. Jedním z autorů je Florian Dost, profesor marketingu na Braniborské technické univerzitě Cottbus-Senftenberg. Dost o agenturách a klientech řekl Business Insideru „Agencies may know that. They certainly sometimes try to put it forth because they also see the numbers. But clients don't want to hear.“

Nejlépe podle studie vychází tvůrce středního věku

V terénním experimentu na TikToku měly podle studie, jejímž je Dost spoluautorem, nejvíce zhlédnutí AI persony ve věku mezi koncem čtyřicítky a polovinou padesátky a na tomto vrcholu se sešly všechny modely. Proti dvacetileté personě měly podle modelů o 70 až 90 % více zhlédnutí. Autoři se opírají o čtyři předregistrované studie. V roce 2026 v časopise Journal of the Academy of Marketing Science popsali vztah věku tvůrce a výsledku jako obrácené U, ve kterém výsledek nejdřív stoupá a pak klesá. Důvěryhodnost s věkem roste, atraktivita klesá a obě spolu určují výsledek.

Jenže vrchol zapojení na skutečných instagramových účtech vyšel u mladších tvůrců, kolem sedmadvaceti let. Do zhruba čtyřiceti let zapojení klesalo. V online experimentu v prostředí LinkedInu vnímali starší respondenti influencery jako méně důvěryhodné. V prostředí podobném Instagramu je naopak vnímali jako důvěryhodnější. Jeden ze statistických modelů přitom na skutečných účtech našel další vrchol kolem šestapadesáti let, tedy v Reynoldsově věku, a ještě jeden kolem osmaosmdesáti.

Starší spotřebitelé se podle Reynoldse v influencer marketingu, který obvykle dává přednost mladým a atraktivním tvůrcům, vidí jen zřídka, přitom jeho vlastní publikum pod jménem Brittlestar je podle jeho slov ze 45 % starší pětačtyřiceti let. Brittlestar je rodinná produkce. Vedle manželky a synů v ní natáčí i Reynoldsova matka Bette. Řadu zakázek, mimo jiné od Yorkshire Tea, přitom získal i on, přestože podle svých slov není mladý a fit.

Píše Tereza Tiller