Šéf reklamního holdingu Publicis Arthur Sadoun dostal 13. října 2026 na konferenci s analytiky k výsledkům za třetí čtvrtletí otázku na klienty, kteří mění agenturu bez formálního tendru. Generální ředitelé se podle něj kvůli AI stále více zapojují do práce agentury a poptávce klientů po AI připisuje i růst Connected Media, části holdingu, do které Publicis ve Francii přidal agenturu tvůrců. „This has to start from the top,“ dodal k proměně firem s AI. Otázka se dotkla i PepsiCo, do jehož přechodu k Publicisu se měl zapojit sám generální ředitel značky, odpověď ale zůstala obecná.
Sadoun klienty nejmenoval, ani když technologické divizi holdingu připsal roli „instrumental“ při získání dvou největších zakázek roku bez tendru. Že jde pravděpodobně o Microsoft a PepsiCo, doplnil teprve oborový server exchange4media. Microsoft v dubnu 2026 přesunul plánování a nákup médií k Publicisu po neveřejném výběru bez formálního tendru. PepsiCo v září jmenovalo Publicis výhradním hlavním globálním mediálním partnerem po přezkumu mediálních schopností. Model One PepsiCo spojuje mediální strategii, nákup, data a technologie ve více než 200 trzích.
Publicis zařadil francouzskou agenturu tvůrců k médiím a datům
Connected Media je model, kterým Publicis spojuje média a data, a staví do něj i tvůrce. Ve zprávě za třetí čtvrtletí 2026 na něj připadá 62 % čistých tržeb holdingu. Evropským příkladem je agentura influencer marketingu Point d'Orgue, kterou francouzská část holdingu koupila v srpnu. Agentura v exkluzivitě zastupuje zhruba čtyřicet tvůrců pro francouzské i mezinárodní značky. Tvůrci z Point d'Orgue se tak ocitli v jednom modelu s daty Epsilonu France a mediálními službami Publicis Media.
Peníze za kampaně s tvůrci v Česku rostly v roce 2025 nejrychleji z celé reklamy, stojí v odhadu Asociace komunikačních agentur a agentury Skillminers. Trh vzrostl o 29 %. Čisté investice do kampaní dosáhly až dvou miliard korun. Když se k honorářům tvůrců připočtou produkce, provize agentur, platformy a software na správu kampaní, jde odhadem až o zhruba šest miliard korun ročně.
Platformu na měření návratnosti influencer marketingu prodává firma Spiry. Buduje ji Dima Beseda. Jeho post na LinkedInu o Publicisu začíná větami „CMOs just lost the most important meeting of the year. Publicis Groupe now pitches CEOs directly.“ Jenže Sadoun mluvil o tom, že Publicis jedná s generálními řediteli více napřímo, a to vedle marketingových ředitelů. I výběr bez tendru začíná na úrovni vedení, často rozhovorem šéfa agentury s marketingovým ředitelem značky.
Kdo ve firmách rozhoduje o AI
Rozhodování o AI ve firmách přechází od ředitelů IT ke generálním ředitelům. V lednu zveřejněném průzkumu poradenské firmy BCG (AI Radar 2026) mezi 2 360 manažery se 72 % generálních ředitelů označilo za ty, kdo o AI ve své firmě hlavně rozhodují, dvakrát více než o rok dříve.
Rozhodování klientů, jako je PepsiCo, v září 2026 popsal analytik Gartneru Andrew Frank jako nákup schopností, které Publicis kolem kampaní poskládal. Změnil se podle něj celý rámec nákupních kritérií. Obvyklých 18 měsíců stlačí zjednodušený výběr na pouhé dva až tři, počítá poradce Steve Boehler.
Výběr u PepsiCo se týkal médií. Konkurenční holding Omnicom má u značky dál pracovat na kreativě, sportu a PR. Analytik Brian Wieser vysvětluje tržby Publicisu spíš jádrem byznysu, například nákupem médií na vlastní účet (principal media buying), než nárůstem výdajů na média vyvolaným AI.
Přechod nákupu médií k Publicisu vyzdvihl před investory sám generální ředitel PepsiCo Ramon Laguarta. Šéfové firem ze žebříčku Fortune 500 přitom podle Digiday chválí agenturu před Wall Street zřídka, obvykle to dělá marketingový ředitel. Laguarta v partnerství vidí „an important capability for us“. Díky partnerství bude PepsiCo podle něj moci investovat „with much more data, much more granularity“. O Publicisu podle stejného textu mluvil tak, jak firma mluví o něčem, co si koupila.
Komentáře