Co komu patří? Zalando použilo varské looky bez jmen autorů

Cate Blanchett tento týden v Evropském parlamentu představila Human Consent Registry. Je to nástroj její neziskové organizace RSL Media, ve kterém si člověk nastaví, jak smí jeho tvář, hlas a podobu použít umělá inteligence. Volí se jako na semaforu, zakázáno, povoleno s podmínkami, povoleno. Souhlas musí být na prvním místě, vzkázala Blanchett.

Registr nikoho k ničemu nenutí. Je postavený na důvěře, že do něj AI firmy samy nahlédnou. Žádné vymáhání ani zákon za ním nestojí a kdo chce, může ho obejít. Právě na té dobrovolnosti je vidět, jak moc není kredit a souhlas ve společnosti vyřešený. Používání cizí práce, tváře nebo hlasu bez souhlasu a bez jména je dnes tak běžné, že jedinou obranou je prosba, ať práva někdo respektuje.

A nemusíte k tomu mít AI ani chodit do Hollywoodu, stačí otevřít Instagram. Tenhle týden běží na českém Instagramu video, ve kterém Aňa a Ester Geislerovy v placené spolupráci se Zalandem prochází knihu svých looků z Varů. U každých šatů se zastaví. „Já vím, vypadám trošku jako loutka," zazní. „Mentol útočí." Pod velkým logem Zalanda se tady prezentují šaty u kterých nejsou uvedená jména jednotlivých autorů.

To video není zlé. Aňa a Ester si utahují hlavně samy ze sebe. Zalando má k jejich koberci vazbu. Šaty Aňy Geislerové, černá Marchesa z roku 2024, byly právě pořízené přes Zalando, a značka je letos poprvé partnerem festivalu. Přesto v tom příběhu někdo chybí.

Ty šaty mají autory, jen je nikdo neuvedl

V knize jsou looky, které někdo navrhl, ale u žádného není jméno. Černé šaty s bílou květinou, ve kterých přišla Aňa Geislerová v roce 2019, navrhla Monika Drápalová ve spolupráci s Pietro Filipi. Krémovou róbu připomínající pivní pěnu z roku 2023 vytvořil Jakub Polanka. Zelené šaty Ester jsou od Štěpánky Pivcové. Tahle jména najdete ve starých článcích. V reklamě, která na těch šatech stojí, nejsou.

Formát, který autora vynechává

Zalando book přitom vychází z videosérie Vogue s názvem Life in Looks, kde celebrita dostane knihu fotek svých minulých outfitů a vypráví k nim. Díly se jmenují podle počtu looků, třeba „Zendaya Breaks Down 23 Looks, From Euphoria to Dune".

Funguje to, protože je to osobní, vtipné a nostalgické. Série pracuje s autenticitou, celebrita sama mluví o návrhářích a o tvorbě. Když stejný formát použije jako inspiraci placená kampaň, snadno dojde k sestříhání do videa, které ve mně budí dojem posměchu vůči konkrétním návrhům autorů.

V Evropě je autorství právo, ne slušnost

Dát někomu kredit za jeho práci přitom v Evropě není jen otázka zdvořilosti. Bernská úmluva ve článku 6bis přiznává autorovi osobnostní práva. Právo být uveden jako autor díla a právo bránit se proti zásahu, který by dílo znehodnotil. A český zákon je převádí do osobnostních práv autora.

Ale bez vymáhání zůstává i dobré pravidlo jen apelem na slušnost. I kdyby mělo Zalando použití fotek smluvně ošetřené, jména autorů u děl stejně chybí. A pokud souhlas nebyl, je to o úroveň horší.

Vzpomínání umí sklouznout k posměchu

Zbývá tón. Ohlížení za looky se málokdy udrží u nostalgie. To „vypadám jako loutka, mentol útočí" je vtip na vlastní účet, jenže padá na konkrétní šaty, které někdo konkrétní navrhl. Návrhář ale u scénáře nebyl, není jmenovaný, nevěděl o tom, že tohle vyjde a nemůže nic dodat. Když outfit glosuje novinář, míří to na celebritu, která se může ozvat. Když svoje staré looky glosuje celebrita v placené kampani, dopadá to i na autorky šatů, jejichž jména z videa vypadla.

Stejný problém, mnoho podob

Není to nový spor a není jen český. Kolem autorství vyrostl ve světě účet Diet Prada, který od roku 2014 upozorňuje na kopírování a chybějící kredit a stal se jednou z nejobávanějších adres v módě. Jeho spoluzakladatel Tony Liu k tomu říká. „Young creatives don't have the resources to battle in court." Česko a Slovensko mají obdobu, účet Diet Praha, a návrhář Jan Černý často popisuje, jak fast fashion chrlí kopie cizích nápadů.

Stejný problém, jen v různých velikostech. Na jednom konci Shein, který podle americké žaloby z roku 2023 algoritmicky stahuje díla malých designérů a vyrábí jejich kopie. Uprostřed posměšný žánr, který kdysi ztělesňovala Fashion Police Joan Rivers, dokud ho neukončil skandál. A na opačném konci milé video, ve kterém autor jen není uvedený. Od bruselského parlamentu po Instagramovou reklamu je to jedna a ta samá věc.

Blanchettin registr, hlídací účty i kredit pod fotkou v reklamě mají jedno společné. Fungují, jen když se pro ně někdo sám rozhodne. Pravidlo je přitom prosté. Když z cizí práce děláte obsah nebo reklamu, patří k ní i její autor, většinou stačí jméno a souhlas. Není to o jednom videu. Tu samou věc vidíme všude kolem a spoléháme, že si ji každý autor vyřeší sám. Tedy, že se nikdo neozve. Kredit a souhlas nemůžou zůstat dekorativním gestem dobrých značek. Musejí se stát součástí infrastruktury.