Clean girl byla dokonalá estetika pro algoritmus. Dala se rozpoznat, zopakovat a prodat. Módní předpovědi, TikTok i Pinterest popisují odklon od jednotného stylu. Podle reportu Pinterest Predicts 42 % respondentů uvádí, že se účastní jen trendů, které jim vyhovují. Hodnota se přesouvá ke vkusu.
Uhlazený drdol, zlaté kruhové náušnice, neutrální activewear, matcha a béžový interiér. Půl sekundy stačilo, aby bylo jasné, do jakého světa obsah patří. Jméno tvůrkyně přitom člověk znát nemusel. Clean girl patřila k nejúspěšnějším creator-native estetikám posledních let. Měla totiž jednoduchý vizuální slovník. Dal se snadno rozpoznat, zopakovat a prodat napříč beauty, módou, wellness, bydlením i jídlem.
Právě ta jednoduchost z ní udělala víc než módní trend. Clean girl ukázala, jak platforma promění estetiku v ekonomický systém. Módní předpovědi pro jaro a léto 2027 i trendové reporty samotných platforem popisují opačný pohyb, od jedné sdílené estetiky k osobnímu vkusu. Tento posun mění i to, čím je tvůrce cenný.
Taková estetika je na algoritmické platformě zároveň okamžitě rozpoznatelná a okamžitě reprodukovatelná. Jakmile člověk přijme identitu clean girl, přichází s ní celý balík věcí, které do ní patří. Kosmetika, oblečení, šperky, doplňky stravy, cvičení, kavárny i cestovní destinace.
Tvůrce pak s každým produktem prodává přístup do rozpoznatelného životního stylu. Estetika tak funguje skoro jako mapa, ve které se z jednoho rozhodnutí stává celý nákupní vzorec. To je model, který se dobře škáluje, a právě proto může narážet na strop.
Móda už teď opouští quiet luxury i uhlazený minimalismus, ke kterému patří také clean girl. Předpověď pouličního stylu pro jaro a léto 2027 od The Zoe Report cituje Caroline Maguire, vrchní módní ředitelku e-shopu Shopbop. Ta posun popisuje slovy „We’re coming out of the quiet luxury era and seeing even our most minimalist dressers crave a little color and personality“.
Podobný obrat v kosmetice ohlásil už v lednu odborný časopis Cosmetics Business. Clean girl označil za „fresh-faced, minimalist look“, který v posledních letech dominoval, a pro rok 2026 předpověděl návrat barevnějšího a výraznějšího líčení. Podle dat kosmetické a wellness platformy Fresha, na která se časopis odvolává, vrcholila zhlédnutí hashtagu #cleangirlaesthetic na TikToku už v polovině roku 2023.
Náhrad je ale hned několik. Přehlídky pro nadcházející sezonu se rozbíhají do řady drobných, někdy protichůdných směrů. Kristen Bateman z módního webu Sudden Chic řadí mezi trendy pro jaro a léto 2027 záměrně nedbalé vrstvení, míchání potisků, přírodní motivy i návrat komerčních značek, které podle ní vrcholily v letech 2005 až 2014. Žádný z těch směrů nemá ambici sjednotit všechny tak, jak to dokázala clean girl.
Stejný pohyb popisují i samotné platformy nezávisle na módě. TikTok v každoročním trendovém reportu Next 2026 s tématem „Irreplaceable Instinct“ popisuje mimo jiné odklon od vyleštěné prezentace. Publikum podle reportu vyhledává obsah, který „celebrates the highs and finds humor, community, and connection in the lows“, tedy skutečný život i s jeho nedokonalostí.
Další signál reportu, nazvaný „Emotional ROI“, se týká důvěry. Nakupující si podle něj produkty ověřují v komentářích a obracejí se k tvůrcům, kterým věří a které TikTok označuje jako „tastemakers“, tedy arbitry vkusu. Publikum u nich podle reportu hledá upřímná a otevřená doporučení. Podle amerického průzkumu z roku 2024, na kterém s platformou spolupracovala agentura Ipsos, uvádí 81 % dotázaných uživatelů, že jim TikTok ukazuje, jak se produkty používají v běžném životě.
Podobný směr popisuje i Pinterest. V reportu Pinterest Predicts 2026 uvádí, že „42% of global respondents say they only participate in trends that suit them“. Report předpovídal, že lidé budou v roce 2026 brát trendy jako „opportunities for identity curation and personal expression“. Jarní Pinterest Trend Report 2026 mluví o posunu od perfekcionismu a neustálého přetváření sebe sama k osobnímu výrazu a pohodě. Módní předpovědi i obě platformy tak popisují jeden kulturní pohyb.
S koncem clean girl se mění i to, co dělá tvůrce cenným. Dřív byla výhodou schopnost dokonale zapadnout do dominantní estetiky. Feed, který odpovídal estetice clean girl, byl sám o sobě hodnotou. Teď se hodnota přesouvá k tomu, jestli publikum pozná konkrétního tvůrce, jeho vkus a úsudek.
Stylistka Mary Glenn McElveen v The Zoe Report popisuje, jak se móda vrací k oblečení, které má „a point of view and personality“. Pro creator economy je to zásadnější než střídání estetik, protože se tím mění, za co značky i publikum platí. Konzistence se přitom přesouvá z vizuální šablony na osobnost, vkus a úsudek tvůrce.
Ta reprodukovatelnost má ale slabinu. Pokud je hodnotou tvůrce hlavně to, že jeho feed odpovídá určité estetice, dokáže tu estetiku zopakovat kdokoli další se stejným vizuálním slovníkem. A hladký, dokonale vyleštěný výstup umí stále levněji generovat i nástroje na obrázky a video. Rozpoznatelný vkus se napodobuje hůř než zaměnitelný povrch.
Tady se rozcházejí influencer a arbitr vkusu. Influencer ztělesňuje trend a jeho hodnota stojí na tom, že odpovídá správné estetice. Arbitr vkusu se opírá o vlastní úsudek, tedy o to, co vybere a jak to zdůvodní. Podobný účet lze nahradit snadno, úsudek konkrétního tvůrce hůř.
Clean girl umožňovala jednoduché zadání. Stačilo najít tvůrce, kteří vypadali určitým způsobem, a zbytek udělala estetika. Roztříštěná kultura to zadání komplikuje. Hodnotu teď určuje, nakolik publikum tvůrci věří, když se rozhoduje.
To se hůř nakupuje podle počtu sledujících, demografie a standardizovaných databází influencerů. Zároveň to může zvednout cenu menších tvůrců s úzce vymezenou kulturní autoritou. Jejich publikum je menší, ale jejich doporučení má váhu, kterou dosah sám o sobě nekoupí.
Clean girl byla jedna soudržná estetika sdílená napříč platformami. Pro nadcházející sezonu přichází řada menších směrů, které se místy překrývají a místy si odporují. Přírodní motivy, nedbalé vrstvení, míchání potisků, návrat komerčních značek. Jedna velká estetika se štěpí na množství menších ekonomik.
Končí předpoklad, že jedna estetika dokáže sjednotit všechny. V roztříštěné kultuře se cennějším aktivem stává rozpoznatelný vkus a schopnost přesvědčit publikum, že tvůrce stojí za pozornost.
Madridská skupina SAMY koupila americkou agenturu Get Engaged, která pro značky dělá kampaně na sociálních sítích. Podle generálního ředitele SAMY Juana Andrése Elhazaze má agentura z Atlanty vést expanzi skupiny do Spojených států.
Singapurská vláda platí tvůrcům za příběhy, které mají od začátku mířit do světa. O filmový grant smí žádat jen firma registrovaná v Singapuru. Peníze rozděluje IMDA, která zároveň pomáhá lákat AI centra. Český zákon o audiovizi z podpory vylučuje i videa tvůrců na YouTube a TikToku.
Piers Morgan si loni koupil svůj pořad i s kanálem na YouTube. O tom, co v něm vysílá, od té doby rozhoduje jeho vlastní firma, a právě do ní letos vstoupili investoři. Zajímají je pořady, které patří tomu, kdo je dělá.
