Odbornice na Koreu má na pražském Herohero přes dva tisíce platících odběratelů. Značky dávají tvůrcům víc peněz než dřív a čím dál větší část míří k menším a odbornějším účtům. Hodnota se stěhuje od dosahu k důvěře.
Nina Špitálníková je odbornice na Koreu a severokorejský režim. V polovině dubna 2024 spustila kanál na předplatitelské platformě Herohero a podle Hospodářských novin získala během dvou týdnů kolem dvou tisíc předplatitelů. Ti ji platili 176 korun měsíčně. Podle Forbes z léta 2025 už měla 3 500 platících uživatelů a měsíční hrubý příjem přes půl milionu korun.
Její kanál je malý provoz jednoho člověka. Ukazuje ale, kam se v creator economy přesouvá hodnota. Od dosahu k důvěře a odbornosti, za kterou je úzké publikum ochotné platit přímo.
Brand konzultantka a spoluzakladatelka CULTISH Alexandra Manderstam v příspěvku na LinkedInu píše, že „the traditional influencer era might be well and truly over." Nálada se podle ní za poslední rok obrátila, luxusní nákupní videa a dokonalé domácnosti, které dřív fungovaly jako aspirace, se v době ekonomické nejistoty čtou spíš jako připomínka toho, na co běžný divák nedosáhne.
To sedí i s daty. Téměř dvě třetiny britské generace Z říkají, že sociální sítě dělají více škody než užitku, vyplývá z březnového průzkumu organizace More in Common a think-tanku The New Britain Project pro National Education Union. Mezi Brity obecně si 72 % myslí, že sítě mají na mladé negativní vliv.
Rozpočty přesto rostou. Americké značky podle EMARKETER utratí za influencer marketing zhruba 10,5 miliardy dolarů v roce 2025 a do roku 2027 má výdaj stoupnout na 13,7 miliardy. „Brands are investing in creators more than ever," shrnuje Manderstam.
Mění se zadání. Značky podle ní hledají „expertise, targeted audiences, valuable content with a clear point of view, community and influence over just reach." Úzké publikum, které tvůrci věří, tak váží víc než holé číslo zhlédnutí. Špitálníková se svým placeným publikem je pro zadavatele jiný typ partnera než tvůrce s milionem anonymních sledujících.
Značky navíc přesouvají rozpočty k menším účtům. Na nano a mikro tvůrce dnes míří 49,9 % amerických výdajů na tvůrce, z méně než pětiny před pár lety, uvádí únorová prognóza EMARKETER. Odvětví se podle hlavního analytika EMARKETER Maxe Willense „moved away from the legacy digital thinking of hunting for cheap reach", uvedl na summitu Creator Trends 2026.
Manderstam mluví o tom, že „we're circling back to the old internet." Tvůrci podle ní berou pozornost a důvěru, kterou si vybudovali, a „tuning it into a real body of work." Model přímého předplatného, který kdysi otevřel americký Patreon, je dnes plnohodnotný byznys.
Substack, platforma pro placené newslettery, získalo v červenci 2025 sto milionů dolarů v kole Series C při valuaci 1,1 miliardy dolarů a překročilo pět milionů placených předplatných, z dvou milionů v roce 2023. Herohero staví na stejné logice v Evropě, tvůrci si sami určují cenu a platforma si bere 10 %.
Manderstam svůj text uzavírá tím, že další fází jsou „curated communities, showing up in real life, deeper content, content that actually teaches you something or makes you feel truly seen." Špitálníková, Substack i Herohero přitom stojí na stejném principu. Publikum, které tvůrci platí přímo, je menší než anonymní dosah a pro zadavatele měřitelnější.
Host podcastu Call Her Daddy dostal první externí investici. Půl miliardy dolarů posílá tvůrkyni bývalý hollywoodský agent. Peníze mají sloužit k nákupu dalších firem. Kapitál se stěhuje od studií k jednotlivcům s publikem.
Agentury zastupující tvůrce se mění v produkční studia a značky financují jejich pořady jako pravidelnou tvorbu. Jedna značková série vyrostla na milion zhlédnutí na epizodu. Když AI zlevní výrobu, nejdražší zůstává autorství.
Abúdhábíský holding Ethmar International Holding a americká Guggenheim Brothers Media postavily fond na 50 až 75 milionů dolarů pro creator economy. Vedou ho lidé z UTA a Lionsgate a míří na tvůrce, jejich nástroje a duševní vlastnictví. Kapitál z Perského zálivu tak vstupuje mezi tvůrce přímo.
