Značky vybírají tvůrce podle objemu, prorazí ale ti se systémem

Řada značek si tvůrce v afiliačním programu řadí podle počtu příspěvků. Kdo publikuje nejvíc, sedí na špičce trychtýře a dostává největší rozpočet.

Tuto logiku popsal na LinkedInu Liam Dean, zakladatel agentury For You zaměřené na prodej přes TikTok Shop. Samotný počet příspěvků se ale podle něj brzy vyčerpá, u tvůrců i u značek, které na nich stojí.

Východiskem mu byla věta z londýnského CreatorFestu. „Creators need to think like studios, not people posting for views,“ řekla tam podle Deana Grace Andrews, tvůrkyně a bývalá brand a editorial ředitelka agentury Flight Story z Londýna.

Dvě pásma tvůrců a cena vysoké frekvence

Dean dělí tvůrce do dvou pásem. V prvním jsou Momentum tvůrci, kterých je hodně a jdou snadno aktivovat. Ve druhém Taste makeři, které publikum sleduje kvůli nim samotným.

Přechod mezi pásmy podle něj nevede přes vyšší frekvenci. Momentum tvůrce se Taste makerem nestane tím, že přidá další příspěvky stejného druhu.

Stejnou chybu dělají značky obráceně. Zadají všem tvůrcům stejné zadání a čekají, že se pásmo masových publikujících časem začne obchodně chovat jako špička. Pak se diví, proč se to neděje.

Honba za čísly má měřitelnou cenu. Podle Creator Mental Health Study, kterou v listopadu 2025 zveřejnila iniciativa Creators 4 Mental Health mezi 542 severoamerickými tvůrci, zažívá 62 % z nich vyhoření a 69 % obsesivně sleduje výkonnostní čísla svého obsahu.

Formát, otestovaný háček a konzistentní názor

Co tvůrce z prvního pásma do druhého posune, je podle Deana opakovatelnost. Formát, který jde spustit znovu. Struktura háčku, kterou tvůrce prošel testováním. Názor natolik konzistentní, že ho publikum začne od daného člověka očekávat. Tím se z proudu příspěvků stává systém.

Andrews to na CreatorFestu rámovala přes vlastnictví. Podle reportáže portálu Hello Partner argumentovala, že vlastní práva k obsahu posouvají tvůrce od pronájmu publika k jeho vlastnictví. Tvůrce s vlastními právy tak vlastní aktivum, které nezmizí s dosahem jednoho příspěvku.

Kapitál míří za právy k obsahu

Že nejde jen o rétoriku, ukazují peníze. A jde o jinou hromadu peněz než rozpočty značek na jednotlivé příspěvky. Tady se platí za práva k celému pořadu. Spotify a Netflix v květnu 2026 uzavřely s podcasterem Jayem Shettym dohodu v hodnotě až 100 milionů dolarů na několik let. Video verzi jeho pořadu On Purpose dostal exkluzivně Netflix, audio Spotify.

Shetty kvůli tomu opustil YouTube, kde měl kanál s 5,6 milionu odběrateli. Podle Tubefilteru se o pořad ucházely nabídkou v řádu stovek milionů dolarů další tři firmy. Jeho pořad se tak licencuje podobně jako filmový katalog studia.

Trh s takovými aktivy roste. Podle dat poradenské firmy Quartermast Advisors proběhlo v první polovině roku 2026 v creator economy 70 akvizic, o 23 % více než ve stejném období roku 2025.

Mezi kupujícími se vedle mediálních a talentových firem objevily i technologické společnosti. OpenAI koupilo pořad TBPN a HubSpot službu Futurepedia. Práva k obsahu a nástroje na jeho zpeněžení se kupují jako samostatná třída aktiv.

Evropský kontext a rozpočty značek

Debata neprobíhá jen ve Spojených státech. CreatorFest, kde věta o studiích padla, se konal v červenci 2026 v Londýně a řeší evropský trh značek, tvůrců a platforem.

Pro evropského brand directora, který dělí rozpočet mezi desítky tvůrců, se tím posouvá kritérium výběru. Od počtu příspěvků k tomu, jestli má tvůrce formát, který drží a který jeho publikum pozná.