Podíl ve firmě za propagaci nejde prodat před exitem

Podíl ve firmě, který celebrita nebo tvůrce dostane za propagaci, svazuje svého držitele s firmou v dobrém i zlém, protože ho nejde prodat dřív, než se firma prodá, vstoupí na burzu nebo podíl odkoupí. Hráč amerického fotbalu Tom Brady získal podíl v kryptoburze FTX v roce 2021 jako její ambasador. Po krachu burzy v listopadu 2022 figuroval v konkurzních dokumentech s více než 1,1 milionu akcií a jako akcionář stál ve frontě na vyplacení až na konci. Investoři ho i další propagátory burzy zažalovali.

Tvůrci dnes dostávají podíl za propagaci, poradenství nebo jiné služby místo celého honoráře nebo jeho části. Vlastní peníze do firmy obvykle nevkládají. V září 2026 se tvůrkyně Cat Goetze, kterou na Instagramu sleduje skoro 900 tisíc lidí, stala první vnější akcionářkou manažerské firmy Smooth Media. Pětiletá firma bez vnějšího kapitálu ji zastupuje spolu s více než 70 dalšími tvůrci. Goetze jí má radit s hlavním byznysem, novými službami a brandingem.

Goetze dá procento ze svých příjmů jen lidem, kteří creator economy rozumějí lépe než ona. Velikost podílu firma ani Goetze nezveřejnily. Smooth si dál bere provizi z obchodů, které přivede vlastní spolumajitelce.

Šéf Smooth Josh Kaplan považuje zpětnou vazbu a nápady od tvůrců za jednu z mála věcí, které firmě opravdu pomohou. Spolumajitelka Goetze má teď důvod přivádět firmě tvůrce. „I’m incentivized to make that introduction because it will help them grow their portfolio of creators and therefore scale the company,“ řekla Scalable. Dřív mohla váhat, jestli firmu doporučit kamarádům, protože se bála, že se pozornost manažerů rozdělí.

Britský regulátor ASA v srpnu 2024 označil za klamavou reklamu firmy Zoe se Stevenem Bartlettem, protože neuváděla, že je Bartlett v Zoe investorem. V Česku je doporučení influencera, u kterého spotřebitel nepozná, že jde o reklamu, nekalou obchodní praktikou. Zákon o regulaci reklamy takovou reklamu zakazuje. Evropská komise na čtvrté čtvrtletí 2026 ohlásila Digital Fairness Act, který má řešit mimo jiné klamavý marketing influencerů.

Nákupní aplikace Driptail, jedna ze startupových firem, které tvůrcům nabízejí podíl, pustila k sobě tvůrce jako strategické investory. Předem je prověřil investiční fond. Podíly podle zakladatele a šéfa Driptailu Marka Weinbergera fungují jako filtr na transakční tvůrce, kterým jde jen o rychlý výdělek.

Tvůrkyně Maddy Gustini, která v Driptailu podíl dostala, vnímá velkou část tvůrcovské práce jako velmi transakční. Láká ji vlastnictví a podíl na dlouhodobém růstu firmy, do které vkládá čas, publikum i znalosti.

Peníze z podílu přijdou až s exitem

Tvůrce na dlouhodobém růstu vydělá, až se firma prodá nebo vstoupí na burzu, což může trvat roky, nebo nenastat vůbec. Od roku 2022 bylo 70 % exitů startupů s rizikovým kapitálem oceněno níž, než kolik do nich vložili investoři, spočítal v roce 2024 PitchBook. Ve třetím čtvrtletí 2026 vstoupilo na burzu jen 18 amerických firem financovaných rizikovým kapitálem.

Dokud firma na burzu nevstoupí ani se neprodá, může podíl tvůrce zmenšit další investiční kolo, pokud smlouva nemá ochranu proti ředění. Tvůrce obvykle získává podíl postupně. U zaměstnanců startupů trvá úvodní lhůta, takzvaný cliff, obvykle celý rok. Platforma Cherub u čistě poradní role doporučuje dvouletý vesting a tříměsíční cliff. Kdo z dohody odejde před cliffem, nezíská zpravidla nic.

Cap table v době problémů i po exitu

Reputační riziko podle Scalable nesou obě strany dohody a značka se navíc hůř zbavuje tvůrce, který lhůtu přečká a dostane se do problémů, protože ho má na cap table. Federální soudce v květnu 2025 zamítl žalobu investorů na Bradyho a další propagátory FTX ve 12 ze 14 nároků.

Soud ponechal dva nároky opřené o státní zákony o neregistrovaných cenných papírech a u ostatních připustil, že je žalobci mohou doplnit a celebrity zažalovat znovu. Investoři podle soudce věrohodně nedoložili, že celebrity o podvodu FTX věděly, i když je při propagaci burzy označil za „uninformed, negligent, or even reckless“.

„I don’t want to just have equity in 20 random companies where I’m basically just a spokesperson,“ řekla Gustini o podílech za propagaci. Tvůrkyně Alix Earle podle stejného zdroje počítá s investicemi zhruba do pěti nebo šesti značek, jejichž produkty pravidelně používá.

Earle dostala v roce 2024 podíl v nápojové značce Poppi jako součást honoráře za spolupráci. V květnu 2024 svým sledujícím oznámila, že do Poppi investovala, a popisek jejího videa na TikToku nesl hashtagy #proudinvestor a #poppipartner. V květnu 2025 značku koupil koncern PepsiCo a Earle díky podílu z prodeje těžila.