Čokoláda MrBeasta vydělala víc než jeho videa

Pod příspěvkem „Rise of the Creatopreneur“, který na LinkedInu sdílela brand konzultantka Alexandra Manderstam, shrnul jeden komentář, proč se z tvůrců stávají firmy.

Tobias Hoss, spoluzakladatel a poradce v creator economy a bývalý konzultant McKinsey, napsal, že „The hardest part of building a business is distribution. Creators solved that first and are now building backwards into product. That is a completely different and more powerful sequence.“

To je ten rozdíl, kvůli kterému se creator brand chová jako startup. Klasická firma postaví produkt a pak roky utrácí velké peníze za to, aby k němu našla zákazníky. Tvůrce jde obráceně. Publikum, které mu věří, má dřív než produkt.

Streaming a YouTube překonaly klasickou televizi

Že se pozornost přesunula na plochu, kterou drží tvůrci, ukazují data o televizi. Podle Nielsen The Gauge překonal v květnu 2025 streaming poprvé kombinovaný podíl klasického vysílání a kabelu, 44,8 % proti 44,2 % času u obrazovky.

Samotné YouTube dosáhlo 12,5 % veškeré televizní sledovanosti, což Nielsen označilo za nejvyšší podíl jedné streamovací služby v historii měření. YouTube Main podle stejného reportu vzrostlo od roku 2021 o více než 120 %.

Trh kolem toho roste. Podle Goldman Sachs Research se adresovatelný trh creator economy do roku 2027 zhruba zdvojnásobí, z přibližně 250 miliard dolarů v roce 2023 na zhruba 480 miliard. Manderstam ve svém příspěvku uvádí ještě vyšší odhad, zdvojnásobení na 500 miliard dolarů do roku 2030. Odhady se v přesném čísle rozcházejí, shodují se na strmém růstu trhu.

Unilever přesouvá výdaje k tvůrcům

O tom, jak je přístup k publiku ceněný, vypovídá to, kdo za něj teď platí. Unilever oznámilo 14. března 2025 pod novým generálním ředitelem Fernandem Fernandezem, že přesune polovinu svého reklamního rozpočtu do sociálních sítí a ke tvůrcům, z dřívějších přibližně 30 %, a začne spolupracovat s dvacetinásobkem influencerů.

„There are 19,000 zip codes in India. There are 5,764 municipalities in Brazil. I want one influencer in each of them,“ řekl Fernandez podle eMarketeru. Značka s vlastními výrobními kapacitami a globální distribucí kupuje přístup k publiku od jednotlivců.

Z publika se staví produkt

Pokračování Hossovy věty, „building backwards into product“, má konkrétní čísla. MrBeast provozuje značku cukrovinek Feastables. Podle dokumentů pro investory, které získal Bloomberg, mělo Feastables v roce 2024 tržby 251 milionů dolarů a zisk přes 20 milionů. Mediální byznys, tedy samotná videa, přinesl srovnatelných 246 milionů tržeb, ale skončil ve ztrátě blízko 80 milionů. Produkt postavený na publiku vydělal víc než obsah, který to publikum vytvořil.

Menší případ jde stejným směrem. Chamberlain Coffee, kávová značka youtuberky Emmy Chamberlain, získala v červnu 2023 sedm milionů dolarů od investorů včetně Volition Capital a United Talent Agency a použila je na řadu balené kávy a vstup do amerického maloobchodu. Publikum tu bylo dřív než první balení kávy.

Publikum se stává financovatelným aktivem

Tady začíná část, kterou v komentáři pod postem otevřel Josh Stein, zakladatel Attention Capital. „Launching a company off an audience takes working capital, and most creators fund that leap out of pocket or by selling equity early, which is a strange outcome for businesses with real revenue and a returning customer base,“ napsal. Tvůrce s opakovaným příjmem a vracejícím se publikem financuje růst z vlastní kapsy nebo prodá podíl příliš brzy.

Kolem toho problému vzniká trh. Steinovo Attention Capital staví na tezi, kterou shrnuje větou „Private credit discipline applied to attention as an asset class. Audience behavior that repeats under stress is collateral.“ Publikum, které se chová stabilně i pod tlakem, je podle něj zástava, proti které jde půjčit.

Ten kapitál má podobu dluhu i prodeje podílu a rozdíl mezi nimi je zásadní. Spotter nasadilo přes miliardu dolarů na to, že tvůrcům vyplatí hotovost dopředu výměnou za práva k jejich staršímu videoobsahu, přičemž příjmy z nových videí si tvůrce nechává.

„Creators aren't one-hit wonders. Their content has a long shelf life, and audiences continue to engage with it for years. That's a fundamentally investable asset,“ řekl podle Forbesu generální ředitel Spotteru Aaron DeBevoise.

Prodejem podílu naopak MrBeast podle stejného textu získal 200 milionů dolarů při valuaci 5 miliard. U dluhu si tvůrce vlastnictví nechává, prodejem podílu se ho vzdává, a přesně na ten rozdíl ukazuje Stein.

Evropský případ a chybějící infrastruktura

Že model funguje i mimo americké YouTube, ukazuje Steven.com, firma postavená kolem podcastu The Diary of a CEO Stevena Bartletta. Uzavřela 27. října 2025 osmicifernou investici při valuaci 425 milionů dolarů od Slow Ventures a Apeiron Investment Group, podle Podnews „Europe's biggest ever creator holding company fundraising round“. Zahrnuje mediální divizi FlightStory, podcastovou platformu FlightCast a investiční FlightFund.

Rozdíl proti Spojeným státům leží v tom, co kolem takových firem chybí. Úvěrová infrastruktura, která z publika dělá zastavitelné aktivum, zatím vzniká hlavně v Americe. Evropský tvůrce se stejnými čísly financuje skok do produktu převážně prodejem podílu nebo z vlastního, tedy z té nevýhodnější pozice, kterou Stein popisuje.

Manderstam diverzifikaci tvůrců shrnuje jako zakládání firem, budování komunit a prodej kurzů a členství. Společné mají jednu proměnnou, pozornost publika. Ta se dá koupit, půjčit i prodat, a kdo ji vytvořil, rozhoduje o tom, kolik si z postavené firmy nechá.