Creators mají v Cannes první Lvy. Google a Forbes jim staví zázemí

Tohle je druhý report z Cannes Lions. V prvním dostali creators vlastní program, pláž i samostatnou soutěžní kategorii. Třetí den jim do ruky vložil první kovy a kolem nich začalo růst zázemí, na kterém vydělávají agentury, platformy i vydavatelé.

Singapur bere v nové kategorii první zlato

Porota vyhlásila první vítěze Social & Creator Lions ve čtvrtek, společně s Media, Direct a PR Lions. V asijském poli oba zlaté Lvy odnesl Singapur, oba pro značku Vaseline. Zlato získala kampaň „Vaseline and the Real Nigerian Prince" od Leo Singapore a „Vaseline Originals" od Ogilvy Singapore. Bronz si odnesla emirátská „OM BDR" od TBWA\RAAD pro KFC.

Kategorie se posuzuje globálně, takže evropské creator kampaně soutěží ve stejném poli jako asijské a americké. Do užšího výběru postoupilo 159 prací, které spojuje jedno. Značka už nebuduje kulturu sama, dělá to přes creators a komunity.

Google dává agenturám data o creators

Vedle pódií běžela tišší, ale podstatnější vrstva festivalu. Google na Cannes Lions představil nástroje pro creator marketing postavené na modelu Gemini. Klíčové je Content & Creator Insights API, které agenturám dodává hlubší data o creators a publiku na YouTube pro plánování médií.

K tomu Google přidal granulárnější trendová data v nástroji Insights Finder, integroval do něj Brand Pulse metriky o placeném i organickém dosahu značky a slíbil, že Gemini bude radit s vizuály v Demand Gen kampaních. „As AI enables new kinds of creativity, these tools offer a better understanding of performance and trends, especially when it comes to the influence of YouTube creators," uvádí firma. Posun je jasný. Creator přestává být jen kreativní partner a stává se datovou kategorií, kterou agentura nakupuje stejně metodicky jako televizní spot.

Forbes se mění v síť creators

Stejnou logiku, jen z druhé strany, předvedl Forbes. Vydavatel na festivalu spustil Forbes Creator, síť, která má párovat značky s creators napříč social médii, videem, podcasty a živými akcemi. „Forbes Creator allows us to combine the authority and credibility that Forbes is known for with the authenticity, accessibility, and community that creators have built with their audiences," řekla Chloe Moore, Vice President of Forbes Creator Network.

Úvodní sestava ukazuje, koho Forbes počítá za creators. Patří do ní Sho Dewan se zhruba dvěma miliony sledujících, Erin McGoff se sedmi miliony, sportovně-lifestylový Griffin Johnson s patnácti miliony napříč platformami, komik Joe Fenti, Shira Lazar a Jenny Stojkovic. Vydavatel, který podle svých čísel měsíčně osloví přes 140 milionů lidí, tak svou redakční značku půjčuje jednotlivcům s vlastním publikem. „By bringing together trusted industry experts and influential creators, the Forbes Creator Network extends Forbes' mission to inform and connect audiences wherever they discover ideas and shape conversations," uvedla Sherry Phillips, CEO of Forbes.

Značky se učí odučovat staré reflexy

Třetí den patřil i akcím mimo Palais. Agentura Billion Dollar Boy a komunita FiveTwoNine uspořádaly ve spolupráci s Patreonem a Cannes Lions střešní The Great Unlearn, půldenní program o tom, co musí marketér přestat dělat ve světě, kde obsah řídí creators. Program míchal feed-native kreativu, participativní formáty včetně micro-dramat a otázku, jak firmy přestavují týmy a rozpočty kolem rychlosti social obsahu. Součástí bylo i představení dvaceti vítězů fondu Billion Dollar Boy Creator Fund.

Z těchto čtyř událostí jednoho dne vyplývá jedna věta. Cannes letos neslaví creators jako hosty, staví kolem nich provozní vrstvu, od soutěžní kategorie přes nákupní data až po vydavatelskou značku na pronájem. Creator dostává vlastní trofej i vlastní trh.