Top tvůrci formáty nevymýšlejí, kopírují ověřené

Když YouTube v září 2020 spustilo v Indii beta verzi Shorts, vertikální feed videí do patnácti sekund, nepřinášelo nový formát. Vlastní oznámení tehdy Shorts popsalo jako „a new way to express yourself in 15 seconds or less“ s tím, že divák může „easily swipe vertically from one video to the next“. Ten formát ale YouTube nevymyslelo. Přebíralo ho po TikToku, který sám vznikl přebíráním.

Tento týden to pojmenoval příspěvek firemního účtu Kleo's Playbooks na LinkedInu. Pod titulkem „Top 0.1% creators steal (a lot)“ tvrdí, že nejúspěšnější tvůrci přebírají hooky, balení i nápady na produkty a přidávají k nim vlastní perspektivu, osobnost a příklady. Formulace je provokativní, ale popisuje reálný mechanismus. Formát je levný ke zkopírování. Odlišuje se to, co se zkopírovat nedá.

Řetězec přebírání v krátkém videu

Vertikální krátké video, které dnes běží na každé velké platformě, nemá jednoho autora. ByteDance koupilo v listopadu 2017 americkou aplikaci Musical.ly za necelou miliardu dolarů a v srpnu 2018 ji sloučilo s TikTokem. Formát krátkých vertikálních videí, který Musical.ly popularizovalo mezi západními teenagery, tak převzala aplikace s dosahem v Asii.

Za další dva roky stejný formát přejalo YouTube. Popis Shorts z jeho vlastního oznámení je fakticky popisem TikToku. Řetězec jde od jedné aplikace k druhé a nikdo v něm nevymýšlel formát znovu. Každý článek řetězce k němu přidal vlastní publikum a distribuci.

Stejný vzorec v umění i v knihách

Přebírání ověřených forem není specialita sociálních sítí. Banksy o francouzském street artistovi Blek le Ratovi řekl, „Every time I think I've painted something slightly original, I find out that Blek le Rat has done it as well. Only twenty years earlier.“ Blek le Rat začal se šablonami na ulicích Paříže na začátku 80. let a bývá označován za otce stencilové techniky, kterou Banksy o generaci později proslavil.

Totéž platí pro nejprodávanější knihy o produktivitě. James Clear v Atomic Habits otevřeně přiznává, že techniku „habit stacking“ převzal od B. J. Fogga ze Stanfordu, který ji ve své práci nazýval „anchoring“. Clear čtenáře rovnou odkazuje na Foggův program Tiny Habits. Kniha, která prodala miliony kusů, staví na modelu chování, jenž existoval dřív.

Nejcitovanější formulaci k tomu dodal Steve Jobs. V dokumentu Triumph of the Nerds z roku 1996 řekl, „Picasso had a saying, 'good artists copy; great artists steal', and we have always been shameless about stealing great ideas.“ Do současného slovníku tvůrců přenesl myšlenku spisovatel Austin Kleon, jehož kniha Steal Like an Artist z roku 2012 stojí na tezi, že žádný nápad není původní a každá tvorba navazuje na to, co bylo před ní.

Co zkopírovat nejde

Kleon ve stejné knize rozlišuje dobré a špatné přebírání. Špatné je opsat cizí dílo a vydávat ho za své. Dobré je studovat cizí formu, uvést zdroj a přetvořit ji do něčeho vlastního. Ten rozdíl je celá pointa. Kleo's Playbooks to formuluje stejně, „They're NOT plagiarising. They're putting their own spin on pre-validated ideas.“

Ověřený formát tak funguje jako startovní čára. Hook, který prokazatelně funguje, sníží riziko, že video nebo článek nikdo nedočte. Co za ním následuje, perspektiva, konkrétní příklady a osobní zkušenost, rozhoduje, jestli si čtenář zapamatuje autora, nebo jen formát. V diskusi pod příspěvkem to shrnul komentář uživatele Kanak, který se popisuje jako „LinkedIn Growth for Founders“, „Formats and hooks can be borrowed. Reputation can't. Over time, people don't follow creators because of the template they use. They follow them because of the consistency of their ideas.“

Evropští tvůrci hrají na cizích platformách

Pro evropský trh má vzorec konkrétní důsledek. Formáty i platformy, na kterých se soutěží, vznikly mimo Evropu. Musical.ly a TikTok patří pod čínský ByteDance, YouTube a Instagram jsou americké. Evropský tvůrce nezačíná tím, že vymyslí distribuci. Začíná s hotovým formátem a jeho výhoda leží v jazyce, lokálních referencích a kontextu, který globální tvůrce z Kalifornie nebo Šanghaje nemá. Formát je importovaný, odlišení je domácí.

Tím se creator economy blíží logice startupů. Ověřený model, provedený rychleji, levněji nebo pro jiné publikum, je běžnější cesta k nové firmě než úplně nový nápad. Tvůrce, který přebírá funkční formát a plní ho vlastní perspektivou, dělá totéž. Formát je společný majetek. Konzistence myšlenek a jméno, které si za ně čtenáři spojí, zůstává jediné, co konkurence nemůže zkopírovat.