Substack dává Titlbachovi seznam odběratelů, LinkedIn mu ho půjčuje

Filip Titlbach, Miloš Čermák i zakladatel Rohlíku Tomáš Čupr posílají texty přímo do schránek svých čtenářů. Podle serveru CzechCrunch je pro tyto autory Substack únikem z obsahu řízeného algoritmy sociálních sítí a mohou na něm „budovat si tak vlastní komunitu“.

Za tím rozhodnutím stojí jeden technický rozdíl, který se v debatě o creator economy skoro nezmiňuje. Na Substacku si autor seznam odběratelů odnese. Na LinkedInu ho má v pronájmu.

Slovo creator economy dnes označuje skoro cokoli. Goldman Sachs odhadoval už v roce 2023, že se odvětví zdvojnásobí z 250 miliard dolarů na 480 miliard do roku 2027, a počet lidí, kteří se za tvůrce označují, vyčíslil na přibližně 67 milionů v roce 2025 s růstem na 107 milionů do roku 2030. Jiné firmy docházejí k číslům přes bilion dolarů do začátku 30. let.

Rozptyl vzniká tím, co se do čísla počítá. Někdo měří jen příjmy tvůrců, jiný celý ekosystém nástrojů, platforem a útrat značek. Když jedno slovo nese odhady vzdálené o statisíce milionů dolarů, přestává o trhu cokoli vypovídat.

Užitečnější než velikost čísla je otázka, co konkrétní tvůrce reálně vlastní. Publikum, data o něm, práva k obsahu, nebo jen pozornost, kterou mu půjčuje cizí algoritmus. Na téhle ose se láme rozdíl mezi firmou a kanálem.

Vlastněný seznam versus pronajatý dosah

Rozdíl mezi Substackem a LinkedInem je doložitelný v nápovědě obou platforem. Autor newsletteru na LinkedInu vidí o odběrateli „your name, profile photo, job title, and headline“. Žádný e-mail, žádný export. Vztah mezi tvůrcem a čtenářem drží platforma.

Naproti tomu na beehiiv si vydavatel stáhne seznam odběratelů jako CSV, „a list of subscribers by email, status, and tier“. Ten e-mail je přenositelný. Odchod z platformy neznamená ztrátu publika.

Tahle forma vlastnictví je hmatatelná. Newsletterová platforma beehiiv popisuje svoji distribuci jako „More predictable. More measurable. More owned“ a odběr jako „an ongoing, permission-based relationship“. Za tou formulací jsou vlastní data platformy. Vydavatelé na beehiiv odeslali v roce 2025 přes 28 miliard e-mailů, zasáhli přes 255 milionů unikátních čtenářů a drželi open rate přes 41 %. Placené předplatné jim za rok 2025 vyneslo 19 milionů dolarů oproti 8 milionům rok předtím.

Kapitál sází na přímý vztah

Investoři čtou stejný signál. Substack získal v Series C 100 milionů dolarů, kolo z 17. července 2025 vedly fondy BOND a The Chernin Group za účasti Andreessen Horowitz. Platforma svoji tezi shrnuje větou, že „hundreds of millions of dollars flow from audiences to creators there every year“, a staví na nástrojích, které mají „foster deep and direct relationships“. Ta přímost je celý produkt. Peníze tečou rovnou od čtenáře k autorovi a platforma si bere provizi z hotové transakce.

Pro značku typu Notino to mění kalkulaci. Dosah na sociální síti je pronájem. Když platforma změní algoritmus nebo pravidla, zaplacené publikum se ztenčí bez varování. Seznam e-mailů zůstává tvůrci jako majetek.

Práva jsou to, co drží cenu

Nejdražší verzí vlastnictví jsou práva k pořadu. Jay Shetty a jeho podcast On Purpose uzavřeli se Spotify a Netflixem dohodu na video distribuci, která startuje 13. července 2026, přičemž Spotify dělá globálního sales representative pořadu. Podle Tubefilter jde o exkluzivní víceletou dohodu „reportedly worth ~$100 million“, ve které Netflix dostává video verzi a Spotify audio.

Cenu okolo sta milionů dolarů drží pořad a publikum, které si Shetty vybudoval. Jen držitel práv ke značce a katalogu totiž může exkluzivitu prodat. Zároveň ta samá dohoda ukazuje limit. Podle Tubefilter Shettymu brání nahrávat nové epizody na YouTube, takže výměnou za peníze vzdává distribuční nezávislost na platformě, na které vyrostl. Vlastnictví práv otevírá jednání. Co si tvůrce v jednání nechá, záleží na síle jeho značky.

Evropská vrstva

V Evropě dává vlastnictví publika ještě jeden smysl. Opt-in e-mailový seznam je first-party vztah postavený na souhlasu, což je přesně to, k čemu GDPR tlačí. Pronajatý, reklamně cílený dosah stojí na opačném konci. Francouzský regulátor CNIL loni pokutoval Google 325 miliony eur mimo jiné za reklamu vloženou mezi e-maily v Gmailu bez souhlasu. Vlastněný seznam s tímto typem rizika nepracuje, protože čtenář do vztahu vstoupil sám.

Slovo creator economy se hodí do každé prezentace a zůstane v oběhu. Užitečné je to, co za ním u konkrétního tvůrce stojí. Tvůrce, který vlastní seznam, data a práva, provozuje firmu s vlastními aktivy. Tvůrce s pouhou pozorností půjčenou od algoritmu provozuje kanál, jehož hodnota drží jen do další změny pravidel platformy.