Seth Godin tvrdí, že Google deset let dusí nezávislé weby. Ověřili jsme čísla. Přes polovinu hledání končí bez kliknutí, malé weby ztratily 60 % návštěv a AI Overviews kliky dál ubírají. Lekce pro creators zní jasně, vlastnit přímý vztah s publikem.
Seth Godin si v červnu posteskl, že Google deset let dělá nezávislé blogy méně viditelné, a nechal si to potvrdit od Google Gemini. AI mu vypsala sérii čísel a označila je za ověřenou realitu. Část z nich přitom neplatí. Trend je ale skutečný a pro nezávislé creators z něj plyne jasná lekce.
Vyhledávač se za dekádu změnil z brány na cílovou destinaci. Odpovídá rovnou na stránce s výsledky a návštěvnost zdarma, na které weby stály, mizí. Kdo na ní staví celé živobytí, hraje o aktivum, které mu nepatří.
Začalo to v roce 2013. Google 13. března oznámil a 1. července vypnul Google Reader a rozbil tím ekosystém RSS, přes který si weby držely přímý vztah se čtenáři. Konkurenční Feedly podle The Next Web nabral 500 000 uživatelů za 48 hodin, čtenáři se ale přesunuli hlavně do algoritmických feedů a vyhledávače.
Druhá vlna přišla s algoritmem. Update Helpful Content ze září 2023 a navazující core update z března 2024 přepsaly žebříčky a malé weby spadly. Recenzní web HouseFresh popsal, že přišel zhruba o 91 % vyhledávací návštěvnosti. Google si přitom dal za cíl snížit množství nekvalitního obsahu ve výsledcích o 40 %.
Třetí vlna je zero-click. Podle studie SparkToro skončilo v roce 2024 bez jediného kliknutí 58,5 % vyhledávání v USA a 59,7 % v Evropě. AI Overviews to ještě prohloubily. Pew Research naměřil, že na stránce s AI shrnutím lidé kliknou na výsledek jen v 8 % případů místo 15 % a v 26 % případů hledání rovnou ukončí.
Dopad na weby je měřitelný. Podle dat Chartbeatu, která zpracoval Reuters Institute, klesly návštěvy z Googlu vydavatelům v roce 2025 globálně o 33 %. Malé weby ztratily za dva roky 60 %, velké jen 22 %.
Pro creators i značky je rozdíl mezi tezí a doloženým číslem podstatný. Godinovo „přes polovinu hledání bez kliknutí" sedí, data ho dokonce překračují. Rozpětí poklesu „40 až 90 %" platí jen napůl. Horní hranici reálné weby zažily, spodních 40 % ale není pokles webů, je to Googlův cíl osekat nekvalitní obsah. A tvrzení o „58 % ztráty" nezávislých webů od roku 2024 nemá oporu v žádném primárním zdroji, číslo se kryje s americkým zero-click. Příběh je pravdivý, část čísel ne.
Pozor ale na zkratku, že SEO umřelo a nastoupilo GEO. Generative Engine Optimization je snaha dostat obsah do odpovědí AI vyhledávačů jako ChatGPT, Gemini nebo Perplexity tak, aby vás citovaly, ne aby vás jen zařadily mezi modré odkazy. Termín zavedla akademická práce z roku 2023 (Princeton, Georgia Tech a Allen Institute for AI) a její závěr je jednoznačný. Viditelnost v AI odpovědích zvedají citace, statistiky a srozumitelnost, a to o 30 až 40 %, zatímco staré keyword stuffing nedělá nic. Jsou to principy, které z velké části patří k SEO.
Že GEO stojí na SEO, ukazují data. Podle analýzy seoClarity z 362 tisíc dotazů se 94 % AI přehledů překrývá s organickou top dvacítkou a 56 % citací v nich pochází ze stránek, které už v Googlu rankují. BrightEdge navíc zjistil, že tahle závislost roste, podíl citací z organicky umístěných stránek vyrostl za šestnáct měsíců z 32 na 55 %. Jinými slovy, aby vás AI odcitovala, většinou už musíte umět rankovat. SEO zůstává základ, GEO je nadstavba.
Že jde o seriózní směr, dokazuje sám Anthropic. Firma za asistentem Claude hledá SEO Lead, ne GEO Lead, a do kvalifikace té role výslovně dává „Answer Engine Optimization (AEO) and Generative Engine Optimization (GEO) strategies for LLM-powered search". K tomu pár drobných triků, třeba že profil na LinkedInu si AI tahá jako důvěryhodný zdroj o člověku i značce. Zatím je ten kanál malý. Odkazy z ChatGPT na čtrnáct velkých vydavatelů podle Press Gazette a dat Similarwebu vzrostly osmkrát na 3,5 milionu měsíčně, pořád ale tvoří pod 0,1 % návštěv.
Závěr není rezignace, ale přesun těžiště. Vypůjčená návštěvnost je náhodný dárek, ne zdroj, na kterém se dá stavět. Jediné, co nikdo nevypne, je přímý vztah creators s publikem.
Tím vztahem je dnes hlavně e-mail a předplatné. Substack překročil v březnu 2025 pět milionů placených odběrů a v červenci si řekl o 100 milionů dolarů při valuaci 1,1 miliardy. Není to náhoda, je to útěk od vypůjčeného dosahu k vlastněnému publiku.
Pro Creator’sHub z toho plyne totéž. Nejcennější není pozice ve vyhledávači, ale vlastní data, newsletter a přímí odběratelé, kteří se vrací bez ohledu na to, co dělá Google.
Otázka pro nezávislé creators nezní, jak porazit algoritmus. Zní, koho mají v adresáři, až algoritmus zase změní pravidla.
Kapitál sází na e-mail jako na vlastněnou distribuci. Substack má valuaci 1,1 miliardy dolarů, vydavatelé na beehiiv odeslali za rok přes 28 miliard e-mailů. Rozdíl mezi feedem a seznamem je v tom, kdo drží adresu odběratele. U newsletteru na LinkedInu ji tvůrce nedrží.
Nejsledovanější tvůrce na YouTube má za sebou drahý seriálový propadák. Film youtubera Markiplieru přitom vydělal v kinech přes 50 milionů dolarů při rozpočtu tři miliony. Stejnou cestou jdou další filmy tvůrců. Úspěch určuje míra zaujetí fanoušků a jejich ochota se mobilizovat.
Ještě nedávno stačilo růst rychleji než algoritmus. Tvůrci, kteří dnes chtějí stabilní příjmy přesouvají těžiště mimo sociální sítě. Místo honby za dosahem řeší kontrolu, vztah a aktiva, která jim přes noc nikdo nevezme.
