Globální podcasty dosáhly 9,2 miliardy. Růst v USA táhne video

Globální podcastová ekonomika dosáhla v roce 2025 podle nového reportu Owl & Co. výnosu 9,2 miliardy dolarů, meziročně o 23 % víc. V USA, největším trhu, pochází 73 % tohoto růstu z výnosů spojených s videem, napsala Ashley Carman z Bloombergu na základě reportu. Audio výnosy se nepropadly. Video k nim přibylo jako samostatná monetizační vrstva, a firmy, které ho takto zařadily, rostly nejrychleji.

Co Owl & Co. naměřilo

Report stojí na více než 300 000 datových bodech, 1 600 vydavatelích a více než 100 rozhovorech s producenty a manažery napříč trhem. Autor je Hernan Lopez, zakladatel poradenské firmy Owl & Co., dříve zakladatel a CEO podcastového studia Wondery, které Amazon v prosinci 2020 oznámil k akvizici. Předchozí Owl & Co. odhad z května 2025 dával globálnímu trhu za rok 2024 hodnotu 7,3 miliardy dolarů, s americkým podílem zhruba dvou třetin.

Owl & Co. definuje podcastový trh širší metrikou než IAB. K přímé a programatické reklamě přidává předplatné (Patreon, Apple+), branded content, příjmy z platformových plateb (YouTube Premium, Spotify) a tipping. Pro srovnání, IAB / PwC za rok 2025 vykázalo americké příjmy z podcastové reklamy ve výši 2,862 miliardy dolarů, meziročně o 17,6 % více. Rozdíl mezi 2,862 miliardy IAB a 9,2 miliardami Owl & Co. ukazuje, kolik podcastového výnosu leží mimo klasickou reklamní stranu.

Proč 73 % růstu přišlo z videa

Údaj 73 % pro americký trh pochází z článku Ashley Carman v Bloombergu, která report dostala k recenzi. Carman zároveň přinesla i kontextovou citaci Lopeze. „Companies grew fastest when they turned video into a monetization and marketing engine, and they did not lose audio revenue at the same time," řekl Lopez v rozhovoru pro Bloomberg. „The more thoughtful and deliberate the companies were about their video strategy, the larger the growth was."

V samotném reportu Lopez stejnou myšlenku formuluje stručněji. „Publishers that treated video as a monetization layer, not just a discovery channel, grew revenue the fastest." Rozdíl mezi videem jako discovery (klipy na TikToku, vertikál na YouTube, lifty pro audio show) a videem jako monetization (vlastní video formát s ad insertion, YouTube AdSense splity, sponzorské integrace přímo ve frame) je v reportu klíčový. Vydavatelé, kteří video používali jako marketingový kanál pro audio katalog, rostli pomaleji než ti, kdo z videa udělali samostatnou výnosovou linku.

Spotify mění práh pro video monetizaci

Pro evropský trh je nejdůležitější posun, který dělá Spotify. V lednu 2026 firma snížila vstupní práh do svého Partner Programu z 2 000 na 1 000 posluchačů za 30 dní, z 10 000 na 2 000 hodin spotřeby za 30 dní a z 12 zveřejněných epizod na 3. Spotify zároveň otevřelo Distribution API pro hostingové platformy, takže od května 2026 mohou tvůrci monetizovat video podcasty publikované přes Audioboom, Libsyn a Podigee.

Podigee je berlínská firma. To je první konkrétní moment, kdy se velký US video monetizační kanál otvírá evropským hostům. Spotify na platformě eviduje více než 590 000 video podcastů a více než 390 milionů uživatelů, kteří s formátem interagovali. Spotify v Q1 2026 výsledcích podaných v 6-K SEC filing vykázalo u Ad-Supported segmentu meziroční pokles výnosů o 5 %, způsobený vyššími náklady na licencování hudby a rostoucím engagementem. V rámci prémiového segmentu náklady na video podcasty rostly, výnosy je ale přerostly.

Patreon a direct-to-fan model

Vedle reklamního a platformového kanálu sleduje Owl & Co. ještě jednu výnosovou linku, direct-to-fan předplatné. Patreon v dubnu 2026 oznámilo, že podcasteři na platformě v roce 2025 vydělali 629 milionů dolarů, meziročně o 33 % víc. Více než 47 000 podcasterů má placené výnosy, 7,6 milionu uživatelů platí předplatné v podcastové kategorii. „Podcasts are a resonant medium. They work well for multihyphenate creators who want to leverage several types of media formats to connect with their fans," řekla Paige Fitzgerald, COO Patreonu.

Podcasting je teď podle Patreonu největší výnosová kategorie platformy. Vydavatel, který má audio výnos na Apple a Spotify, video monetizaci na YouTube a placené předplatné na Patreonu, čerpá paralelně z více distribučních kanálů při jediné produkční nákladové základně.

Co report neměří

Lopez sám pod LinkedIn postem Carman přidal upřesnění. „Our report covered the revenue side alone, but the costs of doing video right (economic and otherwise) are not trivial." Náklady na video set, střih, distribuci, světla a moderátorský čas nad rámec zvukové produkce Owl & Co. v reportu nezahrnuje. Číslo 9,2 miliardy reflektuje hrubý revenue. Čistý zisk firma nepublikuje. Růst pochází od vydavatelů, kteří k audio engineeringu přidali video produkční kapacitu navíc.

Evropský trh nemá srovnatelný report

IAB Europe pro rok 2024 reportovalo evropský digitální advertising trh poprvé nad 100 miliardami eur, konkrétně 118,9 miliardy, ale samostatný podcast breakout v evropské metodice nevydává. UK podle Market Data Forecast Europe Podcast Market Report 2025 drží evropské vedení s meziročním růstem podcast advertising spend o 25 %. Pro inzerenty v Praze nebo ve Vídni to znamená, že benchmark podcast investice se zatím měří přes UK a americký Spotify revenue split. Lokální evropské číslo srovnatelné s 9,2 miliardami Owl & Co. neexistuje.

Otevření Spotify Distribution API hostům jako Acast a Podigee posouvá situaci tak, že evropští vydavatelé mají poprvé v rukou stejný video monetization stack jako americké firmy. Měření je ale rozdvojené. Spotify reportuje engagement v platformě, YouTube ve své analytice, Patreon ve svém předplatném modelu. Cross-platform attribution u podcastového video posluchače nemá jednotný evropský standard.

Tento článek byl připraven s pomocí AI asistenta a editorsky schválen Terezou Tiller.