Meta zaplatí 16,68 miliardy a mění, jak se obsah dostane k teenagerům

Výchozí feed, viditelné lajky, autoplay a notifikace kdykoli během dne. Prvky, přes které se obsah tvůrců a značek dostává k americkým teenagerům, teď Meta podle dohody do několika měsíců vypne nebo přepne do bezpečnostního režimu.

Peníze splácené deset let, bez přiznání viny

Meta zaplatí až 16,68 miliardy dolarů a splácet je bude ročně po dobu deseti let. Urovnání uzavírá žaloby desítek amerických států, podle nichž navrhla Facebook a Instagram jako návykové pro mladé uživatele.

Dohodu oznámila koalice 51 generálních prokurátorů v čele s kalifornským Robem Bontou. Meta v ní neuznává žádné pochybení a urovnání ještě musí schválit soud.

Napříč souvisejícími dohodami mluví reportáž až o 18 miliardách dolarů. Zhruba 70 %, tedy okolo 12,7 miliardy, tvoří garantovaný základ. Zbylou částku kolem 5,3 miliardy podmiňuje přijetí obdobných pravidel u konkurenčních platforem.

Co se mění pro účty do 18 let

Změny popsané v dohodě míří na výchozí nastavení. Účty uživatelů do 18 let dostanou přednastavený dvouhodinový denní limit, po jehož vyčerpání se aplikace zamkne, a noční blok mezi půlnocí a šestou ranní. Obojí může povolit jen rodič.

Většinu notifikací Meta ztlumí přes noc i během školních hodin od osmé do třetí. Teenagerům skryje počty lajků a reakcí, zakáže krášlicí a „cosmetic procedure" filtry a nabídne přepnutí na nepersonalizovaný feed i vypnutí automatického přehrávání. Posílí ověřování věku a odstraní účty dětí mladších třinácti let.

Nepersonalizovaný feed má Meta zavést do čtyř měsíců, širší opatření do šesti a nejnáročnější ověřování věku do roka.

Meta z toho dělá oborový standard

Nejtvrdší část dohody je podmíněná. Denní limit Meta sníží na jednu hodinu a noční blok rozšíří na deset večer až sedm ráno jen tehdy, když totéž zavedou i konkurenti. Na jejich krocích visí i část peněz.

Firma to řekla otevřeně. „We want to ensure teens benefit from this new industry standard, but we cannot do it alone," uvedla Meta. Tlačí tím TikTok, YouTube a Snapchat, aby přijaly stejná pravidla.

Při dřívější výpovědi v odděleném losangeleském procesu přitom Mark Zuckerberg označil zákaz krášlicích filtrů za „paternalistic". V urovnání na něj Meta přistoupila.

Wall Street to čte jako výhru

Částka je rekordní, akcie ale sotva hnuly brvou. Analytici urovnání berou jako úlevu. Truist snížil cílovou cenu na 763 dolarů, doporučení nakupovat ale ponechal. Podle něj tvoří teenageři pod procento tržeb a na síti tráví zhruba hodinu denně, tedy pod novým denním stropem. Dopad na zapojení ani tržby proto nečeká.

UBS zopakovala nákupní doporučení a mluví o „removal of a key overhang on the stock". Produktové změny podle ní nesahají na jádro byznysu a jsou „more benign than potentially structural changes that could have limited Meta's ability to serve targeted ads".

Maximální výplata je navíc zlomkem tržní hodnoty firmy a hluboko pod 1,4 bilionu dolarů, které státy původně požadovaly.

Ne všichni to berou jako epizodu. James Grimmelmann, profesor práva na Cornellu, přirovnal Metu k výrobcům azbestu a Agent Orange. Hodnota precedentu a reputační dopad můžou přerůst částku, kterou trh zatím bere s klidem.

Pro značky se zmenšuje dosah k teenagerům

Pro značky je podstatnější něco jiného než účetní částka. Samotné cílení reklamy na teenagery urovnání nemění, na to ostatně upozorňuje i UBS. Mění se objem a povaha jejich pozornosti.

Časové limity, noční bloky, nepersonalizovaný feed jako volba a skryté lajky zmenšují zapojené publikum do 18 let i organickou plochu, přes kterou se k němu obsah dostává. Podle analýzy dopadů může objevování obsahu ve feedu u mladších uživatelů narazit na limity a klíčovým kanálem pro vztah se zákazníky z generace Z se stávají přímé zprávy, které se do časového stropu nepočítají.

Pro značkového nákupčího to v USA znamená menší a hůř dosažitelné publikum do 18 let na Instagramu a Facebooku. Zásah u něj bude spíš potřeba získat obsahem a spoluprací s tvůrci než koupit frekvencí.

Evropa jde na totéž přes regulaci

Popsané změny platí jen ve Spojených státech. Na evropské teenagery dopadá Meta jinou cestou, přes Digital Services Act. Evropská komise už 10. července předběžně shledala, že návykový design Instagramu a Facebooku DSA porušuje, a požaduje vypnout autoplay a nekonečný feed ve výchozím nastavení.

Stejný směr drží Brusel i u dalších velkých platforem. V USA teď dorazil přes soudní smír.

Pro značky a tvůrce, kteří v USA oslovují publikum do 18 let na Instagramu a Facebooku, se výchozí distribuční plocha mění během měsíců. A Meta sama teď lobbuje za to, aby se z toho stal standard i mimo její vlastní aplikace.