Nejsledovanější tvůrce na YouTube má za sebou drahý seriálový propadák. Film youtubera Markiplieru přitom vydělal v kinech přes 50 milionů dolarů při rozpočtu tři miliony. Stejnou cestou jdou další filmy tvůrců. Úspěch určuje míra zaujetí fanoušků a jejich ochota se mobilizovat.
MrBeast má přes půl miliardy odběratelů a je nejsledovanějším tvůrcem na YouTube. Jeho reality pořad Beast Games pro Amazon Prime Video ale podle rozboru analytika Entertainment Strategy Guy patří mezi propadáky. Druhá řada se umístila na 135. místě ze 158 srovnávaných druhých sezón a v Nielsenově první desítce vydržela jediný týden, a to při uváděném rozpočtu přes 150 milionů dolarů.
Opačný vzorec ukazují tvůrci se zlomkem toho publika.
Hororový film Iron Lung, který youtuber Markiplier sám financoval, režíroval i distribuoval, vydělal celosvětově přes 50 milionů dolarů, z toho zhruba 40,9 milionu v Severní Americe. Rozpočet činil tři miliony dolarů.
Dokument Kaizen francouzského youtubera Inoxtaga o jeho výstupu na Everest prodal za 24 hodin kolem 350 tisíc lístků na tisícovce projekcí, podle filmové skupiny MK2 nejlepší výsledek pro událostní film ve Francii. Den po premiéře dal Inoxtag film zdarma na YouTube, kde nasbíral přes 20 milionů zhlédnutí během čtyř dnů. Sám má kolem 8,4 milionu odběratelů.
Seriál The Amazing Digital Circus, za kterým stojí tvůrkyně Gooseworx a produkční Glitch Productions, vstoupil počátkem června 2026 do kin a za úvodní víkend vydělal celosvětově přibližně 34 milionů dolarů. V USA to bylo 20,2 milionu za čtyři dny ve více než 2 200 kinech. V Evropě přidal podle distribuční společnosti Piece of Magic Entertainment 11 milionů eur na zhruba 3 000 plátnech ve 38 zemích. Online nasbíral seriál od roku 2023 přes 1,2 miliardy zhlédnutí.
Společným jmenovatelem není rozpočet ani platforma. Jo Redfern, zakladatelka poradenské firmy Futrhood Media a spolumoderátorka podcastu Kids Media Club, to ve svém příspěvku shrnuje větou „Audiences watch, fans mobilise." Počet odběratelů podle ní není spolehlivým ukazatelem úspěchu. Mobilizaci spouští míra zaujetí a vztah mezi tvůrcem a fanouškem. Jako konkrétní signály uvádí sto čtyřicet tisíc komentářů pod trailerem nebo fanoušky, kteří volají do místního kina kvůli rezervaci a na projekci dorazí v kostýmech.
Iron Lung je toho ukázkou. Markiplier nechal fanoušky sledovat vznik filmu od financování po natáčení, štáb směl volně přispívat na sociální sítě, žádné přísné NDA, žádná řízená komunikace. Když film dorazil do kin, publikum už bylo připravené a nečekalo na marketingovou kampaň. Pro Hollywood Reporter k roli fanoušků řekl „I owe them pretty much everything". Studia, která projekt odmítla, obešel záměrně. „If I'm not in control of those things, then why did I go this far to fund it, direct it, edit it?" vysvětlil své rozhodnutí distribuovat film sám.
Uvádění obsahu z YouTube do kin přestává být kuriozitou a vzniká kolem něj distribuční vrstva. Evropskou distribuci Amazing Digital Circus zajistila společnost Piece of Magic Entertainment, jejíž zakladatel Caspar Nadaud se na uvádění tvůrcovského obsahu do kin specializuje ve více než 130 zemích. Kaizen do francouzských a frankofonních kin uvedla skupina MK2, americkou distribuci Digital Circus měla na starosti Fathom Entertainment.
Tyto tituly mají společné to, že jejich publikum nepřichází kvůli reklamě. Přichází proto, že daný obsah pomáhalo budovat, a to ho odlišuje od dosahu, který se počítá v odběratelích.
Kapitál sází na e-mail jako na vlastněnou distribuci. Substack má valuaci 1,1 miliardy dolarů, vydavatelé na beehiiv odeslali za rok přes 28 miliard e-mailů. Rozdíl mezi feedem a seznamem je v tom, kdo drží adresu odběratele. U newsletteru na LinkedInu ji tvůrce nedrží.
Seth Godin tvrdí, že Google deset let dusí nezávislé weby. Ověřili jsme čísla. Přes polovinu hledání končí bez kliknutí, malé weby ztratily 60 % návštěv a AI Overviews kliky dál ubírají. Lekce pro creators zní jasně, vlastnit přímý vztah s publikem.
Ještě nedávno stačilo růst rychleji než algoritmus. Tvůrci, kteří dnes chtějí stabilní příjmy přesouvají těžiště mimo sociální sítě. Místo honby za dosahem řeší kontrolu, vztah a aktiva, která jim přes noc nikdo nevezme.
