Značky natáčejí vlastní seriály a berou si vzor u tvůrců

Když česká firma chce, aby si jí lidé všimli, koupí si reklamu nebo influencera na kampaň. Americký oděvní dům Gap zvolil jinou cestu. Místo další kampaně si najal šéfa zábavy a začal si vyrábět vlastní obsah, který lidé sledují dobrovolně.

Gap vytvořil úplně novou roli Chief Entertainment Officera a obsadil ji Pam Kaufman, veteránkou z Nickelodeonu. Její úkol je udělat z Gapu, Old Navy a Athlety značky, které lidé sledují kvůli obsahu, ne kvůli slevě.

Aby to nezůstalo u titulu na vizitce, Gap na konci srpna přibral i viceprezidenta pro vývoj Justina Bretona. Breton spolupracuje s hollywoodskou agenturou CAA a řídí výběr projektů od nápadu po zelenou. Tak mluví filmové studio. A přesně v tom je pointa.

Tvůrce ukázal cestu, značky ji kopírují

Model, který Gap napodobuje, vymysleli tvůrci. Bratři Kelceové postavili kolem svého podcastu New Heights publikum a to publikum pak Amazon napojil přímo na obchod. V lednu společně spustili „Kelce Clubhouse", prodejní hub uvnitř Amazonu, který na jednom místě míchá klipy z podcastu, odkazy na epizody a rotující exkluzivní produkty.

Dohoda Kelceů s Amazonem má hodnotu přes sto milionů dolarů. Rozdíl proti klasické značce je jemný, ale zásadní. Kelceové nezačali produktem, ke kterému dotáčeli obsah. Začali obsahem, ze kterého vyrostl produkt. Tvůrce tu není tvář kampaně. Je zakladatel firmy, jejímž distribučním kanálem je jeho vlastní pořad.

Od reklamy k pořadu, který si člověk pustí dobrovolně

Firmy, které tenhle posun pochopily, přestávají natáčet spoty a začínají natáčet seriály. Cuisinart, výrobce kuchyňských spotřebičů, spustil čtrnáctidílnou scénáristickou komedii „A Work of Cuisinart" šitou přímo pro TikTok, Instagram a YouTube Shorts, ve které domácí kuchařka bydlí s hladovým umělcem z barokní éry.

Aplikace pro sledování polohy rodiny Life360 zase postavila komediální sérii kolem Jamieho Olivera, kde kuchař hraje sám sebe uprostřed krize středního věku a technologie sdílení polohy je vetkaná rovnou do děje.

Provedení se liší, myšlenka je stejná. Postavit něco, s čím lidé stráví čas dobrovolně, a dát jim důvod se vrátit. To je jiná disciplína než vyrobit obsah na podporu kampaně. Reklama optimalizuje na zásah, seriál na návrat. A když se lidé vracejí sami, značka nesbírá jen imprese. Buduje fanoušky, a z fanoušků se dají udělat zákazníci.

Levné je natáčet. Vzácné je vědět, co natočit.

Jak je výroba obsahu čím dál levnější, přestává být vzácností to, jak něco natočit. Vzácností se stává vědět, co vůbec stojí za natočení. Na nové roli v Gapu sedí člověk z televizního byznysu, který umí rozeznat formát s potenciálem série od dalšího příspěvku do fronty.

Model tvůrců tím přestal být okrajovým žánrem a stal se předlohou pro velké etablované značky. Napodobit tvůrce neznamená přidat další kanál. Znamená to změnit způsob, jak firma rozhoduje, co se vůbec vyrobí. Hranice mezi vlastním pořadem a vlastní firmou se přitom dál stírá. Tvůrci dokázali, že obsah může být začátek firmy. Značky teď dokazují totéž z opačného konce.