Značky přestávají čekat na organický dosah a kupují ho za příspěvky tvůrců. YouTube spustil Creator Partnership Ads a placená podpora obsahu tvůrců má v USA letos vzrůst o 48 % na 13,2 miliardy dolarů. Roste rychleji než zbytek reklamy.
Značka dřív zaplatila tvůrci za spolupráci a čekala, kam až příspěvek dosáhne sám. Teď tentýž příspěvek bere jako reklamní materiál a kupuje za ním zásah. YouTube tenhle krok v březnu 2026 zabudoval přímo do svého reklamního systému pod názvem Creator Partnership Ads. Formát v oznámení, které podepsala ředitelka produktového managementu YouTube Ads Melissa Hsieh Nikolic, popisuje jako nástroj, který značkám umožní „turn authentic creator content into high-performing assets on Shorts and in-stream".
Tentýž princip popsala na summitu Future of Video, který YouTube pořádá pro marketingové ředitele značek, Robyn Shapiro, Video Product Lead pro YouTube Creators. „The real magic happens when we marry organic creator authenticity with the scale, precision, and measurement of paid media," napsala k akci. Tvůrce dodá důvěryhodnost, placené médium dodá dosah a měření.
Rozpočty se za tou tezí už posunuly. Výdaje amerických značek na placenou podporu obsahu z přímých spoluprací s tvůrci mají na sociálních sítích v roce 2026 dosáhnout 13,2 miliardy dolarů, o 48 % více než 8,9 miliardy v roce 2025. Mimo sociální sítě má stejná položka vzrůst o 56 % na 11,1 miliardy dolarů.
Celkové americké výdaje na creator economy mají podle reportu 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report organizace IAB letos dosáhnout zhruba 44 miliard dolarů. Placená podpora tak tvoří přes polovinu trhu a roste rychleji než celek, který přidává okolo 18 %. Necelá polovina zadavatelů, 48 %, dnes tvůrce považuje za povinnou položku plánu, hned za placeným vyhledáváním a sociálními sítěmi.
K formátu YouTube přidal společné měření organického i placeného zásahu. Podle firmy 40 % zhlédnutí videa přichází déle než měsíc po zveřejnění, takže samostatné okno kampaně část výkonu nezachytí. U placené podpory videí tvůrců na Shorts YouTube uvádí průměrný nárůst konverzí o 30 % a o 86 % vyšší přírůstkový dlouhodobý ROAS oproti placeným sociálním sítím.
Metaanalýza Kantar Context Lab, která pokryla 40 značkových kampaní v jedenácti oborech, uvádí, že kombinace reklamy tvůrce a značky zvýšila podpořenou znalost značky o 9 %, tedy 1,6krát více než samotná reklama značky. Reklamní zapamatovatelnost u diváků od 18 do 49 let vzrostla o 15 %.
Důvěra je v téhle rovnici surovina. V průzkumu Future of Video od agentury Kantar na vzorku 7 621 amerických diváků 79 % dotázaných ze skupiny Gen Z uvedlo, že důvěřuje doporučením tvůrců. Dalších 74 % stejné skupiny uvedlo, že jim tvůrci dodávají kontext pro jistější nákupní rozhodnutí.
Zadavatelem obou výzkumů byl Google.
Sloučení organického obsahu s placeným dosahem nezavedl YouTube první. TikTok provozuje formát Spark Ads, který ve své dokumentaci popisuje jako „a native ad format that allows you to leverage organic TikTok posts and their features in your advertising", a zásahy z placené podpory připisuje původnímu příspěvku tvůrce. Meta nabízí partnership ads, kdy značka spouští reklamu přímo přes uživatelské jméno tvůrce a řídí i platí ji sama. YouTube tak dohání mechaniku, na které TikTok a Meta staví reklamní byznys s tvůrci roky.
Ve chvíli, kdy se organický příspěvek tvůrce stane placenou reklamou, dopadá na něj v Evropské unii režim Digital Services Act. Nařízení vyžaduje, aby reklama byla jasně označená, podle Evropské komise „Ads must be clearly labelled as such and include information like who is placing them and why you are seeing them". DSA je plně účinný od 17. února 2024. Pro českou značku, která posune post spolupracujícího tvůrce do placené kampaně, to znamená označit reklamu přímo na úrovni platformy. Samotný hashtag tvůrce nestačí.
Organický příspěvek tvůrce se stává reklamním inventářem a nejrychleji rostoucí položkou v mediálním plánu značky.
Data Morning Consult ukazují, že u 94 % značek má generace Z nižší důvěru než dospělí v USA. Přemalovaný marketing to podle souběžné analýzy ADWEEKu spolehlivě nemění. Nejvyšší důvěru drží platformy a tvůrci.
Chipotle pořídilo národní kampaň jen ze záběrů 100 tvůrců. 345 hodin materiálu z více než 50 restaurací, nula záběrů natočených značkou. Tři spoty běží v národní televizi i na sociálních sítích. Z materiálu tvůrců se stalo jádro reklamy.
Google podepsal víceleté partnerství s Beast Industries a Jimmyho Donaldsona udělal tváří reklamy na Gemini. První video běží od 5. září 2026. Tvůrce s přibližně 515 miliony odběratelů se stává spolutvůrcem produktu globální firmy.
