Producenti z Netflixu a Hallmarku spustili VertTV, předplatné pro minutové seriály natáčené na výšku, s hvězdami z klasické televize. Trh postavily levné čínské aplikace; Deloitte letos čeká tržby 7,8 miliardy dolarů. Quibi ukázalo, že prestiž sama nestačí.
Jeffrey Schenck, Barry Barnholtz a Peter Sullivan mají za sebou dvě dekády společné výroby filmů pro Netflix a Hallmark. Ve středu spustili VertTV, předplatné pro vertikální micro-dramata, a otevřeli je programem, který na jednom místě spojil herce z klasické televize. Titul Finding Hope podle Deadline režíruje a píše Marla Sokoloff a znovu v něm hrají hvězdy sitcomu Fuller House Jodie Sweetin a John Brotherton.
Trojice zakladatelů přišla z produkční firmy Hybrid, kde společně natočila několik dobře hodnocených snímků pro Netflix. Psychologický thriller Secret Obsession podle vlastních čísel firmy získal přes 40 milionů diváků za první měsíc, k tomu patří romantický thriller Fatal Affair s Niou Long a Omarem Eppsem. Pro Hallmark natočili Christmas Under Wraps, který sami označují za nejsledovanější film v historii stanice. Tuhle zkušenost chtějí přenést do formátu, který dosud stavěl na rychlé a levné výrobě.
VertTV se popisuje jako „premium filmmaker-led studio delivering high-stakes, cinematic genre television for mobile audiences“. Základem je samostatná aplikace pro iOS a Android, doplněná o YouTube kanál s bezplatnými ukázkami jako vstupní branou. Katalog startuje s více než 200 exkluzivními tituly z televize, streamingu a nezávislého filmu a je rozdělený do žánrových sekcí od thrilleru přes romanci po sváteční obsah. Nové originály mají přibývat každý měsíc, první je dnes romantický korporátní thriller Lone Star Hearts s Joshem Hendersonem a Cindy Busby.
Studio sídlí v Los Angeles a drží celý řetězec ve vlastní režii, od vývoje a scénáře přes produkci a postprodukci až po technologii a distribuci. Zaměstnává zavedené režiséry, scenáristy a lokální štáby z klasické televize a filmu. Poradní sbor tvoří odborníci na distribuci a monetizaci Gene George a Matt Cohen, produkční tým vedou Brian Nolan a Ben Rosenthal. Po spuštění chce VertTV přidat reklamně financovanou a à la carte variantu k předplatnému.
Argument zakladatelů míří na kvalitu. „We know that these viewers are increasingly consuming content on their mobile devices, but they are tired of the disposable, low-quality options currently flooding the market,“ uvedl Schenck a slíbil formát, který zajistí, aby „micro-series finally receive the star power and creative respect they deserve“. Sullivan přidal řemeslný rámec. „Whether you are pacing a traditional 90-minute feature film or an 80-episode micro-series, the fundamental creative challenge remains exactly the same,“ řekl podle Deadline. Cílem zůstává „keeping an audience entirely captivated by a gripping narrative“.
Prémiové mobilní video už jednou v Hollywoodu selhalo. Jeffrey Katzenberg spustil v roce 2020 Quibi s 1,75 miliardy dolarů ve financování, jmény jako Steven Spielberg nebo Guillermo del Toro a epizodami pod deset minut. Za zhruba šest měsíců Quibi skončilo, utratilo přes miliardu dolarů a získalo méně než milion předplatitelů proti cíli sedm milionů. Knihovnu koupilo Roku za méně než 100 milionů dolarů.
Mezitím formát rozjela Čína, a to na jiném základu než hvězdy a produkční hodnoty. Stojí na levné a rychlé výrobě, iteraci podle dat, integraci do plateb a na sériích adaptovaných z webových románů. Čínské tržby z micro-dramat podle výzkumné firmy Media Partners Asia vzrostly z 500 milionů dolarů v roce 2021 na 7 miliard v roce 2024 a loni poprvé překonaly domácí tržby z kin. Trh mimo Čínu firma vyčíslila na 1,4 miliardy dolarů za rok 2024 s výhledem na 9,5 miliardy v roce 2030. „It's no longer a fad. It's a new entertainment and monetization layer that sits between social media and streaming,“ řekl podle Variety výkonný ředitel Media Partners Asia Vivek Couto.
Čísla dávají VertTV i konkurentům důvod ke spěchu. Deloitte čeká, že tržby micro-sérií z plateb v aplikacích v roce 2026 více než zdvojnásobí na 7,8 miliardy dolarů z odhadovaných 3,8 miliardy o rok dřív. Podíl USA na globálních tržbách má klesnout z poloviny na 40 procent, jak se peníze přesouvají do dalších trhů. V Číně samotné Deloitte odhaduje na 662 milionů uživatelů za rok 2024, zatímco v USA znalo micro-série na jaře 2025 zhruba 30 procent lidí z generace Z a mileniálů.
Do Evropy formát dorazil ještě před hollywoodskou vlnou. Ukrajinská firma Holywater provozuje aplikaci My Drama podle VideoWeek v Nizozemsku, Británii, Francii, Německu a Polsku. Do Holywater vstoupilo majetkově FOX Entertainment a se studiem plánuje kolem 200 vertikálních sérií. V Británii jede vertikální aplikace Tattle TV. Výrobní princip zůstává stejný jako v Číně. „Our main idea is to get you hooked and interested for the first three seconds, and then get converted,“ popsal šéf studia My Drama Sasha Tkachenko.
Pro evropskou značku, která zvažuje vlastní kanál, z toho plyne jedno. Formát počítá s okamžitým zásekem pozornosti a s platbou po epizodách; postupy z klasického videa se do něj přenášejí špatně.
VertTV není jediné studio, které se do prostoru tlačí právě teď. Podle Deadline debutovalo tentýž den New Short Media pod vedením šéfů 5X Media Scotta Einbindera a Alona Shtruzmana. Vzniká tak řada firem, které do vertikálního videa přinášejí hollywoodská jména a produkční standardy.
Otevřená zůstává ekonomika. VertTV a jeho konkurenti sázejí na to, že divákům chybí hvězdy a řemeslo; rozhodne ale cena za epizodu a distribuce. Quibi ukázalo, že samotná prestiž mobilní publikum nepřesvědčí.
Prodeje CD v USA rostou o 16 procent, mnohem rychleji než vinyl. Žebříček ovládl K-pop v čele s BTS a polovina mladých kupujících nemá přehrávač. Z nosiče se stal levný sběratelský merch. A to je lekce i pro tvůrce.
Steven Bartlett a MrBeast usednou jako hostující investoři do osmnácté série Shark Tanku na ABC. Bartlettova firma Steven.com má valuaci kolem 425 milionů dolarů. Tvůrci se přesouvají z pitchování do křesla, které rozhoduje o penězích.
Třicetiletý kulturní cyklus dorazil k devadesátkám. Generace, která je zažila, má kupní sílu a mladší kupující je berou jako vintage. Tvůrci a filmy znovu zapínají starý katalog i obnošené oblečení. Nostalgie se mění v obchod.
