TikTok zmenšil hudební divizi a SoundOn obchází labely

TikTok osekal v říjnu 2025 hudební divizi podle Billboard o zhruba 15 lidí v USA a Latinské Americe. Padly pozice v artist relations, programu a partnerstvích, tedy v týmech, které propojovaly platformu se zástupci labelů. Pro hudební průmysl je to další signál, že ByteDance vztah k tradičním labelům systematicky přestavuje. Bloomberg tezi tento týden shrnulo v jedné větě. Podle Alexandry S. Levine a Ashley Carman TikTok „is deprioritizing relationships with music labels". Platforma „is cutting jobs focused on the music industry and emphasizing projects that connect the company more directly to artists rather than their representatives", napsaly autorky.

Sled za posledních dvanáct měsíců

V listopadu 2024 vypnul TikTok globálně streamovací aplikaci TikTok Music. Provozoval ji v pěti zemích, konkrétně v Indonésii, Brazílii, Austrálii, Singapuru a Mexiku, v USA produkt nikdy nespustil. V březnu 2025 doběhl chart TikTok Billboard Top 50, partnerství trvalo zhruba 18 měsíců od debutu v září 2023. V říjnu 2025 přišlo zmíněné propouštění hudební divize a podle Billboard se další škrty očekávaly ve Velké Británii.

Souběžně pokračuje rozvoj vlastní distribuční služby SoundOn a sync-licenčního marketplace Commercial Music Library. Obě služby přímo konkurují tomu, co labely dělají, tedy umisťování hudby na streamovací služby a propagaci skladeb na samotném TikToku, shrnula Ashley Carman v doprovodném LinkedIn postu.

SoundOn na číslech

TikTok spustil SoundOn v roce 2022 jako bezplatnou distribuční platformu pro nezávislé tvůrce. Royalty podmínky jsou vůči klasickým distributorům výrazně otevřenější, totiž 100 % v prvním roce na třetích DSP, 90 % od druhého roku, a 100 % trvale na platformách ByteDance jako TikTok a CapCut. Do září 2025 se podle Music Business Worldwide v platformě zaregistrovalo přes 1,1 milionu tvůrců. Ten měsíc SoundOn rozšířil působnost o Německo.

Britský rapper Tkandz se skladbou „NOW OR NEVER" feat. CXSPER vystoupal pod hlavičkou SoundOn na 30. místo UK Official Singles Chart. Skladba má podle MBW 1,5 milionu TikTok creations a 3,36 miliardy zobrazení na platformě. Na velké hity klasických labelů to zatím nestačí, model přímé distribuce už ale generuje měřitelný chart impact bez podpisu pod label deal.

Commercial Music Library a sync vrstva

Commercial Music Library obsahuje milion předlicencovaných skladeb a slouží značkám jako jediný povolený zdroj hudby pro propagační obsah na TikToku. Reklamní posty firem nesmějí používat běžné trending sounds nebo creator-generated audio z platformy. V červenci 2025 TikTok rozšířil CML o sync-licenční technologii InstantClear od firmy Chordal. Smlouva je víceletá a má značkám podle Digital Media Wire otevřít přístup k milionům dalších skladeb od rightsholderů napříč hudebním průmyslem.

Pro značky je to konkrétní efekt přestavby. Sync licencování pro sociální kampaně se posouvá z přímých dohod s labely a publishery do předlicencované knihovny, kterou kontroluje samotná platforma.

„I do think there's this cultural element"

Johnny Cloherty, spoluzakladatel a CEO marketingové agentury Genni, v interview pro Bloomberg argumentoval, že problém je strukturální. „Platforms like YouTube and Meta and Spotify, they've realized to play ball in the American market they need to have a consumer-facing team. Even if it's a loss leader or servicing element," řekl Cloherty. „With TikTok, I think maybe China is like, 'Why are we doing this?' I do think there's this cultural element."

ByteDance v reakci uvedlo, že kroky podle Bloombergu míří ke zvýšení produktivity a posílení zaměření na hlavní priority. Tracy Gardner, která od února 2025 vede music business development v TikToku a předtím šest let pracovala v legal affairs a business development ve Warner Music Group, podle Bloombergu zopakovala, že priorita služeb pro tvůrce se nemění. Gardnerové předchůdce Ole Obermann odešel v březnu 2025 do Apple Music.

Souběžně s restrukturalizací probíhá standardní byznys s labely. TikTok a Universal Music Group oznámili 22. května 2026 nový víceletý globální licenční deal s rozšířenými ochranami proti neautorizované AI hudbě. Gardner v tiskové zprávě označila smlouvu za posun „to the next level". Pro labely zůstává TikTok stěžejní distribuční kanál, na který musí licencovat.

Konkurenti drží vlastní hudební týmy

Konkurenční platformy do artist-facing struktur investují. YouTube provozuje YouTube for Artists s vlastní A&R a marketingovou strukturou napojenou na YouTube Music. Spotify nabízí značkám i tvůrcům nástroje jako Marquee a Discovery Mode s dedikovaným consumer-facing týmem. Meta drží licenční dohody s velkými labely a má samostatný music creator program pro Reels. Z tohoto úhlu jde TikTok proti dosavadnímu vzorci amerického trhu, kde platforma s globální ambicí typicky paralelně staví oficiální deal s majors a interní strukturu spravující vztah s tvůrci a značkami.

Evropská vrstva

Evropská komise v únoru 2026 předběžně shledala, že TikTok porušuje povinnosti DSA v oblasti addictive design. Pokud Komise porušení potvrdí, hrozí sankce až 6 % globálního obratu mateřské ByteDance. Konkrétní dopad na hudební divizi bude záviset na výkladu a enforcementu, případ se týká designu platformy, ne licenčního byznysu.

SoundOn v Evropě paralelně roste. Po Velké Británii se v roce 2024 rozšířil do Německa, čtvrtého největšího trhu nahraných hudebních děl podle MBW. Pro evropské labely to znamená, že jejich tradiční role distributora a marketéra je na největším kontinentálním trhu vystavena přímé konkurenci ze strany samotné platformy.

Pro značky pracující se sociálními kampaněmi se mění distribuční řetězec sync licencí. Hudba pro krátké video formáty se posouvá z klasického licenčního řetězce přes labely a publishery do jedné předlicencované knihovny v rozhraní TikToku. Pro hitové kampaně zůstává artist roster majors klíčový a UMG-TikTok deal z 22. května 2026 to potvrzuje. Pro brand-safe sound v reklamě a denní creator obsah ale ByteDance staví paralelní stack mimo label ekonomiku.