Rok po Unileveru. Ambice creator marketingu předběhla měření

V prvních týdnech ve funkci generálního ředitele Unileveru dal Fernando Fernández v březnu 2025 celému oboru přesně to, oč roky žádal. Polovinu digitálního rozpočtu do social, dvacetkrát více tvůrců a jednoho influencera do každého indického PSČ i každé brazilské obce. „There are 19,000 Zip codes in India. There are 5,764 municipalities in Brazil. I want one influencer in each of them," řekl podle The Drum Fernández, který krátce předtím nahradil Heina Schumachera. Do té doby mířilo do social zhruba 30 % reklamního rozpočtu.

Obor to vzal jako důkaz, že creator marketing přešel z experimentu do středu mediálních plánů. Rok nato ale Unilever nezveřejnil žádné vyúčtování postupu vůči tomu cíli, jak upozorňuje reportáž Digiday. Firmy, které deklaraci braly jako startovní výstřel, narážejí na to, že chybí infrastruktura, která by závazek unesla.

Co se dělo po oznámení

Poptávka se hnula okamžitě. Agentura Billion Dollar Boy, která na creator plánech s Unileverem pracuje, vyrostla podle Digiday v šesti měsících po Fernándezově projevu o třetinu. Značky z tradičního FMCG, financí i automotive začaly rozesílat RFP a některé podle CEO Agentia Arthura Leopolda přiznaly, že jim teprve Unilever ukázal, jak málo do kanálu investují. Podle Adweek, který Billion Dollar Boy vyhlásil sociální agenturou roku 2025, se rozsah spolupráce s Unileverem za rok rozšířil o 1 048 %.

Všechno to nastalo a všechno to probíhalo i předtím, než Fernández cokoli řekl. RFP v Linqii rostly, ale rostly už pět let. Reign Maker se spustil v říjnu 2025, jenže jeho spoluzakladatel Jonathan Chanti ho stavěl dávno předtím. Blue Apron vzal creator marketing dovnitř firmy, ovšem Coca-Cola, HelloFresh, Red Bull i Pernod Ricard to udělaly o roky dřív. Unilever nic z toho nezpůsobil. Po březnu 2025 se ale těžko předstíralo, že se nic neděje.

„As they are heading into their first full year of this model, and with various other brands having followed a similar strategy, I think we'll see a reckoning over the coming months," řekl podle Digiday Alex Tait, zakladatel Entropy Consulting a bývalý mediální ředitel Unileveru.

Co se za oznámením nepostavilo

Jamie Gutfreund, zakladatelka firmy Creator Vision, rozdíl mezi deklarací a jejím naplněním pojmenovala přímo. „Unilever's announcement was a directional signal, not an operational plan," řekla podle Digiday. „The more interesting question now is not 'did they do it' – it is 'did they build the systems required to do it well'. That is not a Unilever question. That is an industry question."

Odpověď obor stále hledá. Aby takový závazek fungoval, musí značka vědět, kolik každému tvůrci zaplatila, jak jednotlivý obsah výkonnostně dopadl a jaký obchodní výsledek přinesl. Ta data se musí zachytit, standardizovat a reálně promítnout do rozhodování. Organic a paid mají běžet jako jeden celek. Výsledky tvůrců mají být navázané přímo na obchodní výkonnost a pohled má sahat napříč trhy, značkami i partnery.

Většina značek nic z toho nedokáže. Brzdou je chybějící potrubí, protože v creator ekonomice žádná platforma neumí celý řetězec sama. Traackr a Creator IQ slouží jako základ, Traackr navíc měří cestu od kliknutí ke konverzi, zbytek se ale musí sešít. Affiliate nástroje tady, integrace paid médií tam, atribuce ještě někde jinde. Značka, která to myslí vážně, nekupuje systém. Skládá ho z dílčích řešení, která spolu nikdy neměla mluvit, a provozují je týmy, které spolu často také nemluví.

Kde se data ztrácejí

Organic tým táhne jedním směrem, paid tým druhým. Mediální agentura vlastní rozpočet na YouTube, creator agentura integrace. A někde v mezerách mezi nimi se ztrácí právě ta data, která by řediteli marketingu řekla, jestli to celé funguje.

Důsledky se ukázaly rychle. „One brand came to us asking to activate dozens of creators across multiple markets with near real-time optimization – basically treating creators like a paid media channel," řekl podle Digiday Jonathan Chanti, CEO a spoluzakladatel Reign Maker Group. „When we dug in, they didn't have the internal workflows, measurement model, or even approval processes to support that. That disconnect – ambition versus operational reality – has been a recurring theme since Unilever made its move."

Ambice byla ta snadná část.

Padesát procent obor slyší jako objem

Arthur Leopold vidí stejný vzorec z pozice technologické platformy. „What we found in a lot of cases is that people hear fifty percent and they think they need to increase volume," řekl podle Digiday. „That's led to a lot of spray and pray with micro and nano influencers rather than understanding why creators are effective in the first place and then finding ways to actually partner with them at scale."

Poptávka se přitom promítla do cen. Sazby mikro-tvůrců podle The Drum do července 2025 vzrostly zhruba o 30 % oproti roku předtím, jak uvedla Hayley Stevens-Shaw z agentury Hello Franses. Přes milion dolarů ročně dává dnes do creator marketingu 71 % amerických a 52 % britských marketérů. Rozpočet roste rychleji než nástroje na jeho vyhodnocení a mezera mezi tím, co značky utrácejí, a tím, co dokážou doložit, se rok po Fernándezově deklaraci přehlíží hůř.

Přesun rozpočtů z televize

Steve Lammertink, CEO platformy The Cirqle, popsal, co se pod povrchem skutečně děje. „Large advertisers like Unilever aren't necessarily increasing total spend, they're reallocating from traditional paid media, TV and agency-driven production into creator-led content that can be deployed across paid channels," řekl podle Digiday. Rozpočet se tak přesouvá z televize a klasické produkce do obsahu vedeného tvůrci, celkový objem přitom zůstává podobný.

To mění i definici toho, co značka vlastně kupuje. „The biggest misconception is still treating creator as a line item," řekl podle Digiday Matt Barash, obchodní ředitel platformy Nova. „It's not a channel, it's a production model. The output isn't just influencer posts. It's a continuous stream of creative that can power social, CTV, retail media and programmatic." Výstupem je trvalý tok kreativy, který napájí social, CTV, retail media i programmatic.

Co zůstává rok po deklaraci

Mezera mezi tím, kolik chtějí značky utrácet, a tím, kolik ekosystém unese, zůstává velká. Alex Tait, který roky pomáhal značkám počítat přírůstkovou návratnost z influencerů, sleduje, jak investice předbíhá nástroje na její vyhodnocení. To je to zúčtování, o kterém mluví.

„There are only a handful of moments that truly shift the trajectory of this industry," řekl podle Digiday Thomas Walters, CEO Billion Dollar Boy. „The onset of Covid was one. This is another. It has firmly established creator marketing as a primary channel for growth – not an add-on or a test bed, but a strategic driver of performance and cultural authority." Creator marketing se tím posunul z testovacího řádku do jádra rozpočtu. Rok po deklaraci na něm nejvíc chybí schopnost změřit, co přináší.