Přes 80 % reklam nepřekročí práh paměti. Rádio se pořád vyplácí

Reklama potřebuje zhruba 2,5 sekundy pozornosti, aby po ní v hlavě něco zůstalo. Pod touto hranicí se do dlouhodobé paměti neuloží skoro nic. Měření Amplified, výzkumné firmy Karen Nelson-Field, ukazuje, že přes 80 % online reklam, v některých datech kolem 85 %, tuto hranici vůbec nepřekročí.

Pozornost je v tomto počtu vzácnější než samotný zásah. Značka může zaplatit tisíce zobrazení a zůstat pod hranicí, za kterou se teprve tvoří vzpomínka. Tady se rozcházejí dvě logiky médií. Nekonečný feed nabízí objem a nízkou cenu za zobrazení. Konečné médium, ať už rádio, tištěná stránka nebo gramofonová deska, drží pozornost déle a měřitelně lépe se ukládá.

Práh pozornosti a paměť

Mechanismus je jednoduchý. Aktivní pozornost nad tímto prahem souvisí s tím, že si člověk značku po čase vybaví. „When an ad receives more than 2.5 seconds of attention, we can start talking about enduring impact," shrnuje Amplified. Firma to s klientem OMD ověřovala na vzorku 600 lidí v USA a přes 3 300 zobrazení dvanácti značek na třech video platformách, kde našla přímý vztah mezi pozorností a zapamatováním.

Věc má i druhou stranu, kterou stojí za to přiznat. Novější výzkum VCCP Media a Amplified z roku 2025 na vzorku přes 20 000 zhlédnutí 72 digitálních video reklam ukázal, že ke vzniku vzpomínky může stačit i 1,5 sekundy, pokud má značka silné rozpoznávací prvky. Pozornost není jediná páka. Zůstává ale prvním filtrem, přes který se reklama musí dostat.

Data z rádia a audia

Nejsilnější data pro konečné médium přišla z audia. Dentsu společně s Lumen Research v roce 2023 změřilo pozornost napříč podcasty, rádiem a hudebním streamingem. Audio reklama získala 10 126 pozorných sekund na tisíc zobrazení oproti normě dentsu 6 501. Správné vybavení značky dosáhlo u audio reklam 41 % proti 38 % normy a nárůst volby značky dosáhl 10 % proti 6 % normy. Rádio v tom měření vyšlo jako 10× efektivnější než průměrná online video reklama.

Na návratnost navazuje analýza The ROI Multiplier od Radiocentre. Rádio v ní vrací v průměru 7,70 libry na každou vloženou libru, v maloobchodě dokonce 18,90 libry. Přesun rozpočtu tak, aby rádio tvořilo pětinu celkových výdajů, zvedá návratnost celé kampaně o více než 8 %. Data v reportu jsou dlouhodobě sledovaná, ne z posledního roku, což je při čtení těch čísel potřeba držet v hlavě.

Print a zapamatování

Podobný vzorec ukazuje tištěná inzerce. Podle měření Lumen Research získá celostránková reklama v novinách okolo 3,3 sekundy pozornosti, zatímco šestisekundová videoreklama okolo 2,4 sekundy. Po dvou sekundách si tištěnou reklamu vybaví 20 až 25 % lidí, u digitální zhruba 15 %. Lidé, kteří si reklamy všimli, si podle stejného výzkumu vybírali danou značku sedmkrát častěji než ti, kdo ji minuli.

Návrat fyzických nosičů

Chování spotřebitelů jde stejným směrem. Podle Global Music Report 2026 od IFPI vzrostl vinyl v roce 2025 o 13,7 % a rostl devatenáctý rok v řadě, fyzické formáty jako celek přidaly 8,0 %.

V Británii se podle BPI prodej vinylu zvedl o 9,1 % na 6,7 milionu kusů, což je třicetileté maximum a sedmnáctý rok růstu. Prodej alb na fyzických nosičích tam vzrostl o 1,4 %, poprvé od roku 1994.

Vinyl i kniha mají něco, co posuvný feed z principu nemá, a to konec. Deska má dvě strany, kniha poslední stránku. Ta konečnost je stejná vlastnost, kterou měří studie pozornosti, jen na straně spotřebitele místo inzerenta.

Poslechovost rádia v Česku

Český kontext čísla potvrzuje. Podle Radioprojektu za druhé a třetí čtvrtletí 2024 poslouchá rádio týdně 83,2 % populace ve věku 12 až 84 let, tedy 7,7 milionu lidí. Evropa 2 měla 1,493 milionu týdenních posluchačů a druhé místo mezi celoplošnými stanicemi, před ní zůstal jen ČRo Radiožurnál s 1,56 milionu.

Rádio v Česku zůstává masovým médiem s dosahem, který jednotlivý digitální formát jen těžko srovná. Pro značku je to plocha, kde se pozornost podle citovaných měření drží déle než v posuvném feedu.

Kolik pozornosti si značka kupuje

Data z pozornosti, návratnosti i prodejů míří stejným směrem. Konečné a kurátorské médium drží pozornost déle a lépe se ukládá do paměti, zatímco zobrazení, za která se platí, práh paměti z velké části nepřekročí. Rozpočet postavený jen na objemu levných zobrazení tak nechává měřitelnou výhodu konečného média ležet stranou. Pro značku je podstatné, kolik pozornosti si za své peníze skutečně kupuje.