Podcast dospěl v plnohodnotné médium. Poslouchá ho většina Česka, produkce epizod roste a značkám nabízí pozornost, důvěru a čas. Trhu ale pořád chybí jednotné měření poslechovosti.
Podcast dospěl v plnohodnotné médium. Poslouchá ho většina Česka. Trh má svá data i nástroje na nákup a měření a značkám nabízí to, co se jinde kupuje těžko, pozornost a důvěru. Ukázal to i brunch Jak na podcast. Lidé dnes tráví nejvíc času u online videa, hned po něm u audia. Reklamní rozpočty ale pořád míří hlavně do klasické televize. Mezi tím, kde lidé jsou, a tím, kam značky posílají peníze, zůstává velký nevyužitý prostor.
K 1. lednu 2026 evidoval katalog České podcasty 9 029 podcastů, alespoň jednu epizodu během roku 2025 vydalo 3 872 z nich. Roste hlavně produkce. Creators za rok zveřejnili 207 676 epizod, meziročně o 94,4 % víc, a růst táhnou zavedené pořady. Přibližně polovina nově založených podcastů přestane vydávat během prvního roku, nejčastěji 80 až 100 dní po startu. Část z nich přitom nejsou neúspěchy, ale záměrně uzavřené série s předem daným počtem dílů. Pro creators z toho plyne pravidelnost a výdrž, ne jednorázový pokus.
Posluchačů zároveň přibývá. Podle výzkumu Českého rozhlasu a agentury Median poslouchá podcasty alespoň jednou měsíčně 63 % Čechů ve věku 15 až 70 let, tedy zhruba 4,8 milionu lidí. Týdně je poslouchá 44 %, což je o osm bodů víc než v roce 2023, a více než polovina posluchačů u nich stráví přes dvě hodiny týdně.
Pro inzerenty je to ale dobrá zpráva. Vyplatí se dívat nejen na aktuální čísla, ale na stabilitu pořadu. Jak dlouho vychází, jak pravidelně publikuje a drží si posluchače. Dřív stačilo vydávat jednou za čtrnáct dní, dnes úspěšné podcasty vycházejí každý týden.
Mění se i cesta, kudy se lidé k podcastům dostávají. První kontakt často nepřichází v podcastové aplikaci, ale přes krátké video na Reels nebo Shorts. Nestačí ale vystřihnout náhodný úsek epizody. I krátké video potřebuje scénář, jasný začátek a pointu, musí obstát samo a teprve pak přivést k celému dílu.
Podcast staví na blízkosti. Lidé si k pořadu, k moderátorovi i ke způsobu, jakým mluví, vytvářejí osobní vazbu a vracejí se za autenticitou. Proto i největší podcasty u nás i v zahraničí stojí na jednoduchém principu. Posluchač má pocit, že creators mluví přímo k němu, a chce se k nim vracet.
Stejný posun je vidět i ve světě. Na letošním Cannes Lions dokonce dostali creators vlastní program i samostatnou kategorii cen a značky za nimi přijížděly uzavírat víceleté smlouvy. Globální podcastová ekonomika vzrostla v roce 2025 o 23 % na rekordních 9,2 miliardy dolarů. Český podcast je jednou z podob téhož trendu, kdy se z creators stávají plnohodnotní obchodní partneři.
Pro reklamu je to zásadní. Značka v podcastu nevstupuje jen do reklamního bloku, ale do vztahu mezi creators a posluchači. Obyčejný spot, který by člověk jinde přeskočil, sílu podcastu nevyužije. Britský podcast DISH od Waitrose ukazuje opak, značka tam není jen sponzorem na začátku, ale přirozenou součástí obsahu.
Na to vše navázal Petr Machovec z EP Media pojmem, který může být měřítkem příští sezóny, vědomou pozorností. Nejde o to, že člověk obsah zahlédne nebo si ho pustí na pár vteřin, ale jestli mu skutečně věnuje pozornost.
Za hodinu člověk projede desítky krátkých videí na TikToku, ale stihne třeba jen jednu epizodu podcastu. Audio má větší šanci udržet ho delší dobu u jednoho tématu, značky nebo příběhu. V boji o soustředění nabízí to, co je dnes vzácné, skutečný zájem posluchače.
Podle Machovce podcast funguje nejlépe tam, kde značka nepotřebuje okamžitý klik, ale čas, důvěru a vztah. Dává smysl pro produkty a služby, o kterých se lidé rozhodují déle. Rychlou výprodejovou akci neutáhne. Jeho síla není v honu na okamžitou konverzi, ale v postupném budování vztahu.
Podcastová reklama dnes umí víc, než se čeká. Díky dynamickému vkládání spotů nestárne, novou kampaň lze nasadit i do epizod, které vyšly před měsíci nebo lety. Spoty se dají cílit podle lokality, času, kontextu nebo typu publika a hlídat, aby se jednomu posluchači nepřehrávaly pořád dokola.
Záleží i na umístění. Největší zásah má reklama před začátkem epizody, další pozice dávají smysl podle cíle kampaně. Značky mohou nakupovat napřímo, s větší kontrolou nad pořadem i kreativou, nebo programaticky. Ne každý podcast se ale hodí pro každou značku, proto je zásadní brand safety, tedy hlídání, vedle jakého obsahu se značka objeví.
Martin Bartkovský z Reflexu přidal pohled zevnitř redakce. Jak sám říká, nejjednodušší věc na světě je udělat podcast a nejtěžší je udělat dobrý podcast. V tom mají mediální domy výhodu. Jejich pořady vznikají v redakčním prostředí, kde se běžně ověřují informace a pracuje se zdroji. U samostatných creators to může fungovat skvěle, ale posluchač ani značka dopředu neví, jak pečlivě s informacemi nakládají.
Média už přitom nemají tak silnou roli v určování toho, čemu má veřejnost věnovat pozornost. Informací, názorů i creators je nekonečně mnoho a každý si skládá vlastní obraz světa. O to cennější je podcast, kterému posluchač věří.
Ondřej Výšek ze SoftwareOne ukázal, že AI není jen nástroj na psaní textů nebo generování obrázků, ale celý pracovní ekosystém. V případě Microsoft Copilotu síť agentů, kteří se učí z toho, jak člověk pracuje, a pomáhají mu čím dál efektivněji.
Creators může AI ušetřit spoustu času. Pomůže s rešerší hosta, strukturou epizody, postprodukcí i dabingem do dalších jazyků, takže se český obsah snáz dostane za hranice, hlavně u odbornějších minisérií. Úspěšný podcast ale AI sama nevymyslí. Neví, co posluchače zasáhne a proč se budou vracet. To vědí lidé, kteří obsah tvoří a znají svoje publikum.
Jedno trhu pořád chybí. Jednotný standard měření poslechovosti podcastů v Česku zatím neexistuje, na rozdíl od Radioprojektu u rádia nebo NetMonitoru u webu. Současná data navíc často svádějí jen ke komentování úmrtnosti pořadů, místo aby ukázala i to, že část z nich jsou dokončené série. Právě proto je na čase najít společné metriky. V únoru 2026 vstoupila Radia.cz do SPIR s cílem prosadit transparentní a jednotné měření online streamů a podcastů. Bez společné měny se značky rozhodují hůř a část rozpočtů zůstává jinde.
Jedno je jisté. Podcasty už nejsou okrajový formát pro pár nadšenců. Jsou plnohodnotným reklamním médiem, které se dá cílit, měřit i přirozeně zapojit do kampaně. Největší síla je ale jinde. Nabízejí čas a důvěru posluchače, tedy to, co se v reklamě získává čím dál hůř. Lidé u podcastů zůstávají déle, vracejí se a vytvářejí si vztah ke creators i obsahu.
Trh mezitím dospěl. Data, nástroje na nákup i měření existují a značky mají z čeho vybírat. Otázka nezní, jestli podcasty fungují, ale jestli je značka využije dřív než konkurence.
Apple veřejně potvrdilo distribuci téměř 700 prémiových audio titulů Audible uvnitř aplikace Apple Podcasts. Post Marshalla Lewyho z Audible sdílela 28. května 2026 Susie Warhurst, Head of International v Apple Podcasts.
James Murdoch koupil přes Lupa Systems Vox Media Podcast Network a New York Magazine za více než 300 milionů dolarů. Britská studie Sounds Profitable hlásí 79 % vybavovatelnost podcastové reklamy. Když AI vezme produkci, IP zůstává tím, co se kupuje a prodává.
Globální podcastová ekonomika dosáhla v roce 2025 výnosu 9,2 miliardy dolarů, meziročně o 23 % víc. V USA pochází 73 % růstu z videa. IAB americký podcast advertising reportuje na 2,862 miliardy. Rozdíl sedí v platebních modelech. Video se stalo samostatnou monetizační vrstvou nad audio.
