Česká online média chrlí obsah, ale v žebříčku efektivity na Instagramu jsou skoro poslední. Studie Social Pulse, kterou ve třetím kvartálu 2026 měří agentura HUSTLE, srovnává obory podle toho, jak baví a zapojují publikum. Online média mají ze všech měřených oborů jednu z nejvyšších kadencí příspěvků, v celkovém skóre ale skončila na 20. místě z 21. Obor, jehož produktem je obsah, patří na sociální síti k nejslabším na trhu.
Studie se záměrně vyhýbá číslům, kterými se média chlubí v mediakitu. Social Efficiency Score na stupnici 0 až 100 poměřuje výkon k velikosti publika, takže velký účet je spíš přítěž než výhoda. „Dosah a sledující se dají koupit. Skutečný vztah na sociální síti ne," shrnuje princip Josef Olšák, výkonnostní stratég HUSTLE.
Skóre skládá šest složek a rozpočet mezi nimi není
Výsledné číslo vzniká ze šesti složek. Nejvíc váží zapojení publika (30 %), tedy kolik lidí na obsah reaguje vzhledem k velikosti účtu. Připravenost na video má 20 %, konzistence publikace, práce s komunitou a nativita obsahu po 15 %, růst sledujících 5 %. Rozpočet ani počet sledujících studie do skóre nepočítá. Měří jen Instagram, v klouzavém okně 90 dní a nejvýš z posledních 60 příspěvků; co je mladší než 48 hodin, se vynechává, protože zapojení na tom ještě naskakuje. Do žebříčku se dostane jen značka s minimálně 3 000 sledujícími, aspoň osmi příspěvky za posledních 90 dní a celorepublikovým působením.
Podle HUSTLE jde o první benchmark svého druhu v Česku, spuštěný na konci srpna 2026. „Chtěli jsme dát firmám i agenturám objektivní zrcadlo, měřítko, které tu dosud chybělo," říká Adam Brousek, jednatel HUSTLE. Metodicky studie vychází z etablovaných měřítek, mezi nimi Rival IQ, Gartner Digital IQ a modelu Digital Marketing Maturity od Googlu a BCG.
Nad mediánem osm značek, Forbes Česko pod ním
Žebříček oboru vede Novinky.cz se skóre 53 ze sta, medián segmentu je 28,6 bodu. Za nimi stojí Lidovky.cz a Blesk.cz shodně na 42 bodech, Reflex na 40. Páté a šesté místo sdílejí REFRESHER Česko a CzechCrunch po 32 bodech, sedmé a osmé Heroine a iDNES.cz po 31. Pod mediánem už studie skóre nezveřejňuje a řadí značky abecedně; patří mezi ně Aktuálně.cz, Deník N, Hospodářské noviny, Respekt, Seznam Zprávy i Forbes Česko. Rozdíly mezi sousedy v dolní polovině bývají podle studie menší než šum měření, takže by pořadí tvrdilo víc, než čísla unesou.
Nahoře stojí tituly, které na Instagramu pracují se silným vizuálem a rychlou reakcí publika, bulvár i lifestyle. Značky postavené na textu a analýze, tedy velká část ekonomického a seriózního zpravodajství, zůstávají pod čarou. Na síti, kterou drží obrázek a video, je delší text strukturální nevýhoda.
Obory, jejichž podnikání s obsahem přímo nesouvisí, si přitom vedou líp. Mobilní operátoři mají v celkovém skóre medián 59 bodů, realitní kanceláře 52, energetika 50. Segment, který obsahem žije, zůstává hluboko pod nimi.
Video je nejslabší stránka oboru
Publikují s mediánem 22,8 příspěvku týdně a příspěvky bez jediného komentáře jsou u nich vzácnější než ve většině ostatních oborů (17 % proti tržnímu mediánu 56 %). Slabší je, co ten objem obsahuje. Reels tvoří jen 17 % příspěvků a vertikální video je na tom stejně, čímž se obor propadá na chvost celého trhu. Samotných videí média zveřejňují hodně a s mediánem 3,3 týdně jsou i v tom na špici, jenže právě ve formátu, který Instagram tlačí do dosahu, mají nejnižší podíl.
Efektivita se pozná na zapojení. Medián míry zapojení v oboru je 0,43 %, zatímco Novinky.cz jako lídr dosahují 1,19 %. O rozdílu mezi vedoucí značkou a středem oboru rozhoduje především to, jak obsah rezonuje. Obsahová a formátová pestrost oboru má medián 50 proti tržnímu normálu 62,5, a to plošně napříč značkami.
To je logika, kterou tvůrci na sociálních sítích zvládli dřív než mediální domy. Nativní vertikální video a míra zapojení vzhledem k publiku rozhodují o dosahu bez ohledu na to, jak velká redakce za účtem stojí. Značka s denním provozem a stovkami příspěvků měsíčně na tom prohrává s někým, kdo natočí méně, ale ve formátu a tónu, který na platformu patří. Zrcadlo, které Social Pulse nastavuje, ukazuje na proces za obsahem víc než na jeho množství.
Komentáře