Třicetiletý kulturní cyklus dorazil k devadesátkám. Generace, která je zažila, má kupní sílu a mladší kupující je berou jako vintage. Tvůrci a filmy znovu zapínají starý katalog i obnošené oblečení. Nostalgie se mění v obchod.
„Murder on the Dancefloor" Sophie Ellis-Bextor z roku 2001 se na začátku roku 2024 vrátila do žebříčků po celém světě. Skladbu rozjel sestřih z filmu Saltburn a taneční trend na TikToku. Starý repertoár ožívá, když ho zapne tvůrce nebo film.
Módní i kulturní trendy se vrací v přibližně třicetiletých intervalech. Sartorial Magazine popisuje řadu, ve které sedmdesátá léta čerpala ze čtyřicátých, osmdesátá z padesátých, devadesátá ze šedesátých a dvacátá léta z devadesátých. Magazín to spojuje s nostalgií, kterou s odkazem na National Institutes of Health popisuje jako „a very strong catalyst for interpersonal connection and community".
Ekonomický spouštěč sedí za tím kulturním. Generace, která v devadesátkách a na přelomu tisíciletí vyrůstala, má dnes kupní sílu, a mladší kupující si stejnou éru osvojují jako vintage.
V hudbě zůstává většina poslechu u nových skladeb. Podle Luminate tvořily v roce 2024 skladby vydané v roce 2010 a později 79,5 % amerických on-demand streamů a na devadesátá léta připadlo 4,7 %. Hluboký katalog starší pěti let přesto dělá zhruba polovinu všech streamů odvětví.
Ten katalog se do popředí vrací přes tvůrce a film. Distribuční vrstvou je sestřih, který si starou skladbu vezme jako zvuk pro nové video.
Nejsilněji je nový cyklus vidět v secondhandu. Americký trh s obnošeným oblečením dosáhl podle 14. výroční zprávy ThredUp v roce 2025 objemu 55,5 miliardy dolarů, což je 12 % z 458 miliard dolarů, které Američané utratili za oblečení. Rostl o 14 %, tedy čtyřikrát rychleji než trh s novou módou, a do roku 2030 má směřovat k 80 miliardám dolarů. Před nákupem nového se do secondhandu podívá 58 % zástupců generace Z oproti 46 % všech spotřebitelů.
Evropským protějškem tohoto trendu je Vinted z litevského Vilniusu. V roce 2023 dosáhlo poprvé zisku, čistý zisk 17,8 milionu eur při tržbách 596,3 milionu eur a jejich růstu o 61 %. Za rok 2025 Vinted vykázalo obrat zboží 10,8 miliardy eur s meziročním růstem 47 %, tržby 1,1 miliardy eur a čistý zisk 62 milionů eur.
Katalog hudby a obnošené oblečení dnes drží stejná mechanika. Tvůrci obojí znovu zapínají pro publikum, které původní éru nezažilo.
Producenti z Netflixu a Hallmarku spustili VertTV, předplatné pro minutové seriály natáčené na výšku, s hvězdami z klasické televize. Trh postavily levné čínské aplikace; Deloitte letos čeká tržby 7,8 miliardy dolarů. Quibi ukázalo, že prestiž sama nestačí.
Prodeje CD v USA rostou o 16 procent, mnohem rychleji než vinyl. Žebříček ovládl K-pop v čele s BTS a polovina mladých kupujících nemá přehrávač. Z nosiče se stal levný sběratelský merch. A to je lekce i pro tvůrce.
Steven Bartlett a MrBeast usednou jako hostující investoři do osmnácté série Shark Tanku na ABC. Bartlettova firma Steven.com má valuaci kolem 425 milionů dolarů. Tvůrci se přesouvají z pitchování do křesla, které rozhoduje o penězích.
