Netflixu rostou tržby i počet předplatitelů, ale průměrný divák u něj tráví skoro o čtvrtinu času méně než na vrcholu v roce 2023. Odpovědí je sázka na návyk, video podcasty, dětské formáty z YouTube, živý sport a lineární televizi. První velký krok míří do Evropy.
Netflix v lednu 2026 uvedl 325 milionů platících předplatitelů a za první čtvrtletí tržby 12,25 miliardy dolarů, meziročně o 16,2 % výš. Čistý zisk vzrostl o 83 %, reklamní segment má letos zdvojnásobit obrat na tři miliardy dolarů. Podle metrik, na které slyší Wall Street, firmě nic nechybí.
Jedno číslo jde opačným směrem. Průměrný předplatitel stráví u Netflixu zhruba 1,7 hodiny denně, zatímco na vrcholu v roce 2023 to byly 2,2 hodiny. To je propad přibližně o 23 %. Upozornila na to streamingová analytička Marion Ranchet, autorka newsletteru Streaming Made Easy. „Subscribers and attention are not the same thing,“ píše. Dvě dekády firma zdokonalovala umění získat předplatitele. Další kapitola je o těžším úkolu, totiž vybudovat návyk.
Pokles na předplatitele neznamená, že lidé na Netflixu tráví méně času celkem. V druhé polovině roku 2025 napočítala firma 96 miliard odsledovaných hodin, meziročně o procento víc. Absolutní pozornost drží, protože rostla základna předplatitelů. Co se ztrácí, je čas jednoho diváka.
Ranchet to dává do souvislosti s tím, jak Netflix se svými čísly nakládá. „Netflix knows this. That’s why they stopped reporting subscriber numbers, then suddenly brought them back,“ píše. Vykazování počtu předplatitelů firma během roku 2025 zrušila a podle vlastního sdělení už ho čtvrtletně nezveřejňuje. To jediné velké číslo ale zveřejnila ve chvíli, kdy se hodí příběh o velikosti spíš než o frekvenci sledování.
Ranchet pojmenovává reakci jako „four-move playbook“, sázku na rutinu místo události. Tvoří ho video podcasty, dětský obsah po vzoru YouTube, živý sport a živá televize. Tři z těchto čtyř kroků mají společné to, že Netflix dováží formáty, které návyk u publika už vytvořily jinde.
Nejviditelnější je nákup video podcastů. Spotify se s Netflixem dohodlo na tom, že na platformu přivede video verze pořadů ze Spotify Studios a The Ringer, od The Bill Simmons Podcast po sportovní a popkulturní série. Start je naplánovaný na začátek roku 2026, nejprve ve Spojených státech. „As video podcasts continue to grow in popularity, our partnership with Spotify allows us to bring full video versions of these top shows to both Netflix and Spotify audiences,“ uvedla viceprezidentka Netflixu Lauren Smith. O dva měsíce později přibrala firma dalších 14 video podcastů od iHeartMedia, mezi nimi The Breakfast Club nebo My Favorite Murder.
Stejnou logiku má dětská sekce. Pořad Ms. Rachel, sestříhaný z obsahu, který autorka původně vydávala na YouTube, skončil v první polovině roku 2025 jako sedmý nejsledovanější titul na Netflixu s více než 53,4 milionu zhlédnutí. Vedle něj přibyli další tvůrci původem z YouTube, od Blippiho po Ryan’s World. K tomu Netflix na konci dubna 2026 spustil vertikální feed krátkých ukázek Clips, tedy formát, který znají uživatelé TikToku a YouTube Shorts. Šéfka produktu Elizabeth Stone u toho řekla, že se firma nesnaží „copy or chase exactly what a TikTok or others are doing“.
Pro značku, která creator economy sleduje jako kupující, je to čitelný signál. Tvůrci a jejich formáty se stávají infrastrukturou návyku, kterou si prémiová platforma kupuje, místo aby ji budovala od nuly.
Sport a televize míří mimo on-demand knihovnu. Živý sport přidává Netflix od konce roku 2023. Dnes vysílá WWE Raw každé pondělí, k tomu box, MMA a vybrané přenosy MLB, k sezónním zápasům NFL patří vánoční bloky. Týdenní pořad jako WWE Raw je přesně ten typ rutiny, který velký film jednou za čas nenahradí.
Nejdál ale jde poslední krok, a týká se přímo Evropy. Francouzská skupina TF1 a Netflix spustili od léta 2026 ve Francii integraci, díky které vidí tamní předplatitelé pět volně dostupných kanálů TF1 a přes 30 000 hodin obsahu z její služby TF1+ přímo v aplikaci Netflixu, bez příplatku. Spoluředitel Netflixu Greg Peters mluví o „first-of-its-kind partnership“. Pro Netflix je to poprvé, co nese lineární kanály někoho jiného. Lineární televize, kterou streamování roky vytlačovalo, se vrací jako nástroj na denní návštěvnost.
Šéf TF1 Group Rodolphe Belmer rámuje dohodu z druhé strany. „As viewing habits shift toward on-demand consumption and audience fragmentation increases, this unprecedented alliance will enable our premium content to reach unparalleled audiences,“ uvedl. Vysílatel získává dosah, streamovací služba získává důvod, proč aplikaci otevřít i ve všední podvečer.
Skutečný soupeř v boji o návyk se přitom jmenuje YouTube. Tam podcasty, dětský obsah i krátká videa lidé sledují dávno a denně. Netflix tyto formáty kupuje a stěhuje za svou platební zeď. „The shiny object era is over. The habit war has begun,“ uzavírá Ranchet. Pro evropské značky je podstatné, že první bitva té války se odehrává ve Francii.
Instagram nově dovoluje vyměnit hudbu u zveřejněného příspěvku bez ztráty dosahu. Chyba s nelicencovanou hudbou v placeném obsahu tvůrce se tak dá opravit dodatečně, bez smazání příspěvku.
Londýnská sociální síť Yope vyrostla na necelých 15 milionů uživatelů bez algoritmu, reklamy i veřejných tvůrců a získala seed 12,3 milionu dolarů od Northzone. Vzniká tak prostor, do kterého značky ani influenceři zatím nemají vstup.
Substack přidal ke každému příspěvku skener od Pangramu, který u textů nad sto slov odhadne podíl AI. Použití AI zůstává povolené, čtenář ho nově uvidí. Na Deezeru už plně AI hudba přesáhla polovinu denních uploadů. Článek 50 AI Actu mění označování v povinnost od 2. srpna 2026.
