Jen 6 % obsahu tvůrců zaujme i buduje značku. Dosah už nestačí

Alexandra Manderstam, konzultantka pro značky a spoluzakladatelka CULTISH, napsala na LinkedInu větu, která shrnuje posun v hodnocení tvůrců. „Reach is a vanity metric. Engagement is now also a vanity metric."

Podle jejího příspěvku značky místo dosahu a zapojení sledují hloubku konverzace, tedy jestli obsah v člověku něco skutečně změní.

Kantar změřil, jak často zapojení a budování značky jdou spolu

Britská výzkumná firma Kantar prošla obsah, který tvůrci vyrábějí pro značky na TikToku, YouTube Shorts a Instagramu.

V reportu The Creator Game Plan uvedla, že z 15 000 analyzovaných kusů jen 6 % současně dosáhne silného zapojení publika i silného efektu pro značku. Střední až vysoké úrovně v obou dimenzích dosáhlo 27 % obsahu. Zbytek zvládne jedno, nebo druhé. „Our research is a wake-up call that high engagement and genuine brand effectiveness more often than not do not align," řekla 23. června Vera Sidlova, Global Creative Director v Kantaru.

Číslo dopadá do rozpočtů, které rostou. Podle Influencer Marketing Benchmark Report 2026 od Influencer Marketing Hub očekává 87,49 % značek růst rozpočtu na influencer marketing a 72,22 % z nich růst o více než polovinu.

Co značky u obsahu tvůrců sledují

Rozpor je v tom, co se vlastně sleduje. Podle Precision Gap Reportu od Influencer Strategists sleduje 91 % značek engagement, ale jen 9 % skutečnou efektivitu. 81 % kontroluje, jestli obsah tvůrců odpovídá briefu, a jen 29 % vyhodnocuje, jestli obsah se spotřebitelem rezonuje.

CreatorIQ popisuje stejný posun v čase, od followers (2015) přes views (2025) k „depth of engagement" v roce 2026, tedy watch time, uložení, komentáře s obsahem a navazující akce. CreatorIQ zároveň uvádí, že tvůrci generují 11× více impresí a 14× více interakcí než obsah samotných značek a že organizace aktivují tvůrce v průměru na pěti platformách na kampaň.

Agentura Ogilvy to v analýze 2026 Influence Trends říká bez obalu. „Influencer marketing can no longer survive on reach and engagement vanity metrics — impact is everything, ROI is mandatory." A dodává, kde se láme výhoda. „the winners will be those who find opportunities to build and protect trust, not just chase attention."

Falešní sledující a přesun rozpočtů k menším tvůrcům

Důvěra zůstává vzácným signálem. Podle Influencer Marketing Hub tvoří falešní nebo botní sledující 56,5 % všech nahlášených problémů s kvalitou a podvody v influencer marketingu za rok 2026. Dosah, který jde levně koupit, ztrácí vypovídací hodnotu.

Odtud míří i pohyb rozpočtů k menším tvůrcům. Týž report uvádí expanzní záměr u micro tvůrců 52,83 % značek a u nano 51,43 %. Na Cannes Lions 2026 tuto logiku pojmenoval podle reportáže Later tvůrce David Dobrik. „Brands get more out of integrating and supporting smaller creators than they realize."

Kontext velikosti trhu zůstává velký. Podle analýzy Goldman Sachs z roku 2023 měla creator economy tehdy hodnotu okolo 250 miliard dolarů a do roku 2027 mohla dosáhnout přibližně 480 miliard, s 50 miliony tvůrců a ročním růstem 10 až 20 %.

Article 50 a povinné označení AI obsahu

Do stejného místa míří evropská regulace. Od 2. srpna 2026 platí transparenční povinnosti podle Article 50 EU AI Act. Poskytovatelé musí zajistit, že syntetický obraz, zvuk, video i text je označený strojově čitelně a rozpoznatelný jako uměle vytvořený, a provozovatelé musí u deepfake i AI textu pro veřejnost jeho původ zveřejnit, pokud neprošel lidskou editorskou kontrolou. Rozsah povinností upřesní výklad a vymáhání.

Dosah i engagement se dají koupit nebo vyrobit. Důvěra, kvůli které někdo napíše do komentáře něco skutečného, se vyrobit nedá. A právě ji značky začínají měřit.