Značky generaci Z nerozumí. Chce, aby s ní budovaly komunitu

Běhání přestalo být sólo disciplínou. Běžecké kluby popsaly Hospodářské noviny pod hashtagem #RunClubGeneration jako způsob, jakým generace Z navazuje přátelství i vztahy. Podle průzkumu, který v článku citují, jsou u mladých čtyřikrát oblíbenějším místem k seznámení než bary a přes polovinu lidí našlo přes sport nové přátele. Strava k tomu ve výroční zprávě přidává globálně téměř šedesátiprocentní růst účasti na skupinových bězích za rok.

Pro brand directora je to nepříjemný obrázek. Generace, do jejíhož zásahu putují největší marketingové rozpočty, si nejsilnější zážitky pospolitosti buduje na místech, kde žádná značka není. A když se jí zeptáte přímo, potvrdí to. Méně než 30 % generace Z si myslí, že jim značky rozumí, vyplývá ze studie Gen Z Pulse 2026, kterou poradenská divize Ogilvy Consulting připravila s výzkumnou platformou Ideally na vzorku 2 100 respondentů v USA, Británii a Austrálii.

Čtyři tenze

Studie odmítá čtení, podle kterého je generace Z rozporuplná. Reid Litman, director v Ogilvy Consulting, to shrnuje slovy, „Gen Z isn't contradictory. They're responding to a version of adulthood that asks them to manage more parts of life, with fewer default systems than any generation before them." Místo protikladů popisuje čtyři tenze, mezi kterými mladí každý den přepínají.

V rovině energie 76 % podle reportu aktivně řídí svoje síly a 60 % se cítí ve stresu nebo úzkosti většinu času. V rovině důvěry je obraz institucí tristní, národním zprávám, prezidentovi nebo velkým technologickým firmám věří méně než jeden ze šesti. Chybějící autoritu nahrazuje roztříštěná síť vlivu, ve které si mladí sami vybírají, komu věřit. Vstup od okolí chtějí, konečné slovo si ale nechávají, uvádí ho jako podmínku 40 %. V rovině identity se jen 17 % cítí hluboce spojených byť s jedinou komunitou a méně než pětina říká, že sounáležitost přichází přirozeně. A v rovině přítomnosti je se svým offline sociálním životem spokojených jen 6 %, zatímco 52 % ho chce víc, před cestováním, zábavou i kariérou.

Polovina chce značky u budování komunity

Data nabízejí i východisko. Polovina generace Z chce podle studie budovat komunitu aktivně a společně se značkami.

Přesně to čte ze studie Alexandra Manderstam, brand konzultantka a spoluzakladatelka CULTISH, která ji sdílela na LinkedInu. Sama má přes 200 tisíc sledujících, je tedy zároveň tvůrkyní i překladatelkou dat pro značky. „Gen Z isn't hard to read," píše. „They're highly deliberate, navigating competing needs, and making trade-offs earlier and more intentionally than any previous generations." U poslední tenze pojmenovává, kudy vede cesta ke značkám. „The brands that create genuine in-person moments, built around connection and shared memory rather than content capture, are filling a gap that digital cannot close."

Test u běžeckého klubu

Běžecké kluby jsou pro toto zjištění praktickou zkouškou. Jsou to komunity postavené na pravidelném osobním setkání, důvěře a společném zážitku, tedy přesně na tom, co studie u generace Z označuje za největší nenaplněnou potřebu. Značka, která takový prostor obsadí jen logem na banneru, generaci Z nezasáhne. Když ho ale pomůže vytvořit a nechá komunitě vlastní hlas, dostane se dovnitř.

Logika je stejná jako u tvůrců. Generace, která nevěří institucím ani reklamě, věří lidem a skupinám, se kterými sdílí čas a hodnoty. Kdo si tuto důvěru vybuduje, drží distribuci, kterou si za mediální rozpočet koupit nelze.