Air Bank, Kaufland i CUPRA sponzorují sport, který nevymyslely. Padel má podle Playtomicu 19,4 milionu hráčů a Levi's ukázalo na Beyoncé, že cizí kulturní moment jde proměnit v akcie nahoře o 20 %. Půjčená relevance ale funguje jen do jedné hranice.
Web České padelové federace vypadá jako značková ročenka. Air Bank, Kaufland, CUPRA, Powerade. Žádná z těch firem padel nevymyslela, přesto na něm chce být vidět. Ty značky nekupují sport, kupují si jeho relevanci.
Federace uvádí 80 hřišť na 26 místech a čeká, že se jejich počet přes jaro zdvojnásobí a do konce roku 2026 dosáhne zhruba 200.
„Jestli teď vidím nějaký hype po všech těch béžových pilates studiích, tak je to padel," napsala na LinkedInu brandová konzultantka Kristýna Halouzková, která vystupuje jako The Brand Gardener. Popsala u toho princip, kterým značky hype proměňují v obchod. Půjčenou relevanci.
Půjčená relevance není nový nápad. V reklamě se jí říká borrowed interest, napojení značky na něco, co pozornost už má. Funguje ale jen za jedné podmínky. „The key to using borrowed interest successfully is relevance. Whatever idea you're borrowing from better be relevant to your business category," shrnuje bnbranding, studio zaměřené na budování značek. Bez vazby na vlastní kategorii je to drahá odbočka.
Učebnicový příklad předvedlo Levi's na jaře 2024. Když Beyoncé vydala na albu Cowboy Carter píseň „Levii's Jeans", duet s Postem Malonem, akcie značky začátkem dubna vyskočily o 20 %. Generální ředitelka Michelle Gassová píseň označila za „proof point" a řekla, že „denim is having a moment and the Levi's brand is having a powerful moment around the world". Levi's přepsalo svůj instagramový handle na „Levii's", aby seděl s písní.
Moment nenechalo vyprchat. V září 2024 spustilo kampaň Reiimagine, ve které Beyoncé přehrává klasické reklamy značky včetně „Launderette" z roku 1985. Za prvních 48 hodin kampaň vygenerovala 5 milionů dolarů Media Impact Value. Tu píseň napsala Beyoncé sama od sebe. Levi's jen včas rozpoznalo cizí kulturní moment a připnulo se k němu.
Padel je zrovna teď ten nejviditelnější rostoucí trend, ke kterému se dá připojit. Podle Global Padel Report 2026 od Playtomicu je aktuálně na světě 58 300 kurtů, téměř 20 000 klubů a 19,4 milionu hráčů, a do roku 2028 má počet kurtů vzrůst na 91 000.
Růst je nahuštěný v Evropě. Ke konci roku 2024 stálo na kontinentu a v Británii zhruba 44 000 z tehdejších přibližně 50 tisíc kurtů, za jediný rok jich přibylo 7 187. Hráči navíc zůstávají, k padelu se podle zdroje vrací 92 % těch, kdo ho vyzkoušeli.
Značky ale platí za publikum, které se u kurtů schází. Po přenosu finále americké Pro Padel League na CNBC se divácká základna ukázala jako „the most affluent audience in sports", před Wimbledonem i Formulí 1. Do ligy proto tečou peníze. V březnu 2026 získala Series A za 15 milionů dolarů v čele s Rickem Schnallem, spolumajitelem Charlotte Hornets.
Týmy vlastní Daddy Yankee, Carmelo Anthony nebo tenista Frances Tiafoe, mezi fanoušky se objevují Rafael Nadal, David Beckham i Cristiano Ronaldo. Švýcarské hodinářství Frédérique Constant si padel vybralo pro svůj vůbec první sportovní sponzoring a cílí přes něj na generaci mezi 25 a 35 lety. „We want people to grow up in our brand. Padel is the future," zaznělo v reportáži Yahoo Finance.
Stejná logika běží v Česku, jen o krok dřív. Padel je tu čerstvější, a o to cennější pro toho, kdo přijde včas. Registrovaných členů má federace kolem 1 200, rekreačně hraje desetitisíce lidí.
A firmy u toho nechybí. Loga Air Bank, Kauflandu, CUPRY i Powerade lemují web federace jako její partneři. Banka, řetězec, automobilka ani nápoj s pálkou a míčkem nesouvisí, přesto všechny čtyři chtějí být u rostoucí, mladé a movité komunity, kterou samy nevytvořily.
Půjčená relevance má strop. Upozorňuje na něj i sama Halouzková. „Musí samozřejmě dávat smysl v rámci vaší cílovky," píše ve svém příspěvku.
Padel sedí značkám s městským, vizuálně orientovaným a bonitním publikem, tedy módě, wellness, financím nebo automobilkám. Halouzková padel popisuje jako sport s výraznou estetikou, který je společenský a dobře vypadá na sítích. Firma mimo tento průnik zaplatí za turnaj s DJem a signature drinkem, který si publikum s její značkou nespojí.
Padel dává značkám totéž, co Levi's dostalo od Beyoncé. Hotovou pozornost, za kterou by jinak platily roky vlastního budování. Když se značka připojí včas a věrohodně, koupí si relevanci levněji, než kdyby ji tvořila od nuly. Bez napojení na vlastní kategorii zaplatí jen za kulisu.
Film, který v kinech propadl s tržbou kolem tisíce dolarů, po diváckých sestřizích utržil miliony. Střih cizího obsahu se za poslední rok stal placenou pákou dosahu, kterou řídí celé týmy i značky.
Inzerenti opustili dětská média kvůli slabému měření a strachu z regulace. Jo Redfern to má za omyl. Generace Alfa ovlivňuje přes 40 % útraty domácnosti a věkové ověřování může z dětského publika udělat znovu měřitelný a prodejný inventář.
Méně než třetina generace Z si myslí, že jim značky rozumí. Nejsilnější pospolitost si buduje offline, tam kde žádná značka není. Studie Gen Z Pulse ukazuje i východisko, polovina mladých chce komunitu budovat se značkami.
