Značky mění marketing pro Gen Z. Důvěru drží platformy a tvůrci

Když značka nasadí nový vizuál, mladšího ambasadora a jazyk sociálních sítí, počítá s tím, že za pozorností přijde i důvěra. Nejnovější data amerického Morning Consult ukazují, že tento převod neplatí. U 94 % sledovaných značek má generace Z nižší důvěru než dospělá populace ve Spojených státech jako celek.

Rozdíl je plošný a pomalu se zavírá

Morning Consult se ptá reprezentativního vzorku na jednu otázku, jak moc dané značce věří, že dělá správné věci. Z odpovědí počítá čisté skóre důvěry, tedy podíl lidí, kteří odpoví „a lot" nebo „some", zmenšený o ty, kdo řeknou „not much" nebo „not at all". Do analýzy vzalo přes 3 200 značek, u každé v průměru přes 10 000 dotazníků, ve sběru mezi 1. lednem a 15. květnem 2026.

Napříč tímto vzorkem sedí čistá důvěra generace Z v průměru zhruba osm bodů pod obecnou dospělou populací. Rozdíl se přitom pomalu zavírá. Podíl značek, které u mladých zaostávají o deset a více bodů, meziročně klesl ze 43 % na 33 %. Morning Consult to čte tak, že jak generace Z stárne a získává s produkty přímou zkušenost, nejhorší propady se srovnávají a odměňují se značky, které do vztahu investují dřív.

Nahoře jsou platformy, dole zavedené značky

Žebříček nejdůvěryhodnějších značek u generace Z vede YouTube s čistým skóre 49,1, těsně za ním čisticí prostředek Dawn (49,0), mýdlo Dove (47,7), Costco (46,9) a PayPal (46,4). Kromě pořadí data ukazují i to, u koho generace Z věří výrazně víc než zbytek trhu. Nejsilněji nadprůměrně si vede TikTok, jehož čistá důvěra je u mladých o 24,8 bodu vyšší než u všech dospělých. Následují Crocs, střihová aplikace CapCut a kosmetika Fenty Beauty.

Na opačném konci jsou zavedené značky ze supermarketových regálů. Nabisco, General Mills, Kraft, Charmin nebo Pepperidge Farm mají u generace Z důvěru o 27 až 34 bodů nižší než u průměrného dospělého. Důvěru u mladých tak drží prostředí, kde sledují tvůrce, a značky, které v těchto prostředích vyrostly, zatímco jména z televizní éry zaostávají nejvíc.

Deset značek, které marketing předělaly

Souběžná analýza ADWEEKu ukazuje, že přepnutí tonality na generaci Z samo o sobě nestačí. Redaktorky Brittaney Kiefer a Rebecca Stewart vzaly deset značek, které v posledních letech předělaly marketing směrem k mladším zákazníkům, mezi nimi CeraVe, Gap a Sprite, a proti datům Morning Consult sledovaly, jestli se posun promítl do obliby, zvažované koupě a důvěry. Podle nich nejsou výsledky zdaleka jednoznačné.

Do stejné debaty patří i číslo, kterým se generace Z prodává marketérům. Odhad, že její útrata dosáhne kolem roku 2030 zhruba 12 bilionů dolarů, pochází z analýzy NielsenIQ. Samotné NielsenIQ ho ale v srpnu 2026 doplnilo výhradou, že cílení podle věku přestává stačit. Nejvíc utrácející skupinou zůstává podle něj generace X s 15,2 bilionu dolarů za rok 2025, a tuto pozici má držet až do roku 2033.

Brief začíná u toho, co značka o publiku ví

Pro tvůrčí ekonomiku z toho plyne jeden praktický důsledek. Když mladé publikum nedůvěřuje značce, ale platformám a tvůrcům v nich ano, přesouvá se váha kampaně na výběr tvůrce a na zadání, se kterým do něj značka jde.

Přesně u tohoto místa se zastavil tvůrce RV Mendoza, který data Morning Consult komentoval z pohledu influencer marketingu. „For influencer marketing, I'd want that kind of baseline in the brief before creator selection," napsal. „A campaign built around Gen Z should name what the brand already knows about that audience and the response it wants the creator work to produce."

Brief, který pojmenuje, co značka o svém publiku ví a jakou reakci od spolupráce čeká, dává tvůrci konkrétní problém k řešení místo vágního zadání. Brand manažerovi zároveň usnadňuje obhájit výběr konkrétního jména interně, protože formát a vztah tvůrce k publiku jde napojit na cíl kampaně.

Čísla Morning Consult i ADWEEKu popisují americký trh a na evropské publikum je nelze přenést jedna ku jedné. Strukturální posun za nimi ale platí i pro značky, které oslovují mladé v Evropě. Důvěra, kterou zavedené značky u generace Z ztrácejí, se nevypařila. Přesunula se k platformám a k lidem, kteří na nich mají publikum.