Gap Inc. otevřela svůj program tvůrců vlastním zaměstnancům. Od 22. července se do něj mohou hlásit lidé z kanceláří, prodejen i distribučních center a vydělávat provize za obsah o značkách Gap, Old Navy, Banana Republic a Athleta. Firma tím rozšiřuje model, který spustila v říjnu 2025 pro externí tvůrce a který za necelý rok vygeneroval téměř 30 000 unikátních příspěvků se zásahem 154 milionů uživatelů.
Co program zaměstnancům nabízí
Účastníci dostanou přístup k nástrojům pro sdílení, k firemnímu obsahu a k affiliate provizím z prodejů, ke kterým přivedou zákazníky. Vedle provize je odměnou i produkt. „By expanding this program to eligible employees across our offices, stores and distribution centers, we're giving them a way to become influencers—earning commission and product while sharing what they love and bringing our brands to life through authentic storytelling,“ řekl Damon Berger, SVP Marketing Shared Services v Gap Inc.
Starbucks platí baristům přes TikTok
Employee creator programy nejsou izolovaný krok Gap Inc. Starbucks od roku 2024 provozuje Green Apron Creators, který zaměstnance vede k tvorbě obsahu o značce. V červnu 2026 řetězec oznámil pilotní rozšíření přes Creator Network v TikTok Content Suite, kde může vybraným baristům zadávat briefy a odměňovat je podílem na příjmech z reklamy.
„Every day, our partners bring Starbucks to life by creating moments of connection with our customers and with each other. And more than ever, they are sharing those moments with the world online in authentic, creative and unique ways,“ uvedla Erin Silvoy, senior vice president of global marketing ve Starbucksu. Podle firmy publikují zaměstnanci Starbucksu obsah třikrát častěji než zaměstnanci srovnatelně velkých řetězců.
Ulta staví na prodavačkách
Kosmetický řetězec Ulta Beauty spustil vlastní interní program Ulta Beauties v červnu 2025. Do prvního ročníku se přihlásilo zhruba 1 500 zaměstnanců a podmínkou je alespoň půl roku ve firmě. Vybraní prodejní pracovníci odevzdávají dva placené příspěvky měsíčně a hlavním ukazatelem je engagement. „We knew we had an untapped superpower with our [store] associates,“ popsala Stacy Coblentz, Associate Manager programu.
Odměna zůstává otevřená
Přínos zaměstnaneckého obsahu firmy nezpochybňují. Otevřené zůstává odměňování. Podle průzkumu Q2 2026 Pulse Survey společnosti Sprout Social, který pokryl přes 2 000 uživatelů sociálních sítí v USA, Británii a Austrálii, objevuje 40 % spotřebitelů běžně produkt nebo službu skrze obsah od zaměstnanců, u generace Z je to 61 %. Stejných 40 % dotázaných zároveň soudí, že by značky měly zaměstnance za takový obsah platit navíc.
Tvorba obsahu přitom bývá málokdy součástí popisu práce, na což upozorňuje Lindsey Gamble z IZEA. Firmy bez rozpočtu na přímou odměnu tak stojí před otázkou, jakou jinou hodnotu zaměstnaneckým tvůrcům nabídnout.
Evropská pravidla míří na influencery
V Evropě upravuje takovou propagaci směrnice o nekalých obchodních praktikách, jejíž výkladové pokyny Evropské komise pokrývají i influencer marketing. Podle rozboru advokátní kanceláře Osborne Clarke musí být obchodní záměr sdělení podle článku 7 směrnice jasně rozpoznatelný a označení nesmí být skryté jen v hashtagu nebo za odkazem „read more“.
Evropská komise navíc v červenci 2025 spustila konzultaci k Digital Fairness Act, která se ptá, zda mají tvůrci reklamu „clearly and prominently disclose“ a zda mají značky a agentury zajišťovat dodržování pravidel. Podle téhož rozboru se ale rámec zaměřuje na influencery s nadprůměrným dosahem a zaměstnance propagující vlastního zaměstnavatele zatím výslovně neřeší.
Kde vzniká nová hranice
Model, ve kterém se firemní dosah skládá z tisíců zaměstnaneckých účtů, staví zaměstnance do role, kterou dosud drželi najatí tvůrci. Gap Inc., Starbucks i Ulta Beauty za tuto práci nabízejí provize, produkt nebo podíl z reklamy. Hranici mezi náplní práce a placenou tvorbou přitom zatím určuje každá firma sama.
