Falešné scénky na TikToku skrývají reklamu. V Evropě je zakázaná

Účet @caroline.career zveřejnil video, ve kterém manažer na Zoomu naznačuje čerstvě těhotné zaměstnankyni, že by měla dát výpověď. Sesbíralo miliony zhlédnutí a tisíce komentářů. „Discrimination!!!!!!!!“ stálo pod ním. „Sue them!“

Sama zaměstnankyně odpověděla „Omg I need to look into this!!!“. Neudělá to, protože video je scénář. Jak popisuje epizoda podcastu Kate Lindsay pro Slate ICYMI, @caroline.career patří k rostoucímu počtu účtů, které natáčejí hrané scénky jako reklamu a neoznačí ji.

Produktem je aplikace Sprout, která generuje životopisy a motivační dopisy a sama se hlásí na pracovní pozice. Kdo se registruje přes odkaz v biu, dostane slevu 15 %, tvůrkyně z toho má provizi 30 % a podle údajů firmy až 2 000 dolarů za jedno video.

Účty mezi značkou a influencerem

Formát se pohybuje mezi oficiálním účtem značky a přiznaným sponzorovaným příspěvkem influencera s viditelným #ad. Video vypadá jako běžná story z pracovního prostředí a teprve v biu je afilační odkaz, často bez jakéhokoli označení.

Tatáž mechanika pohání i další žánry. Aplikace pro reverzní vyhledávání profilových fotek Sherlock, která má prověřit potenciální partnery, dostala v jednom videu 25 milionů zhlédnutí. U gumových bonbonů Spicy Cubes, prodávaných jako afrodiziakum, se produkt objeví až ve třech čtvrtinách dvouminutového příběhu o toxické tchyni, s provizí 25 %.

Ekonomika je pro tvůrce čitelná. Anonymní tvůrkyně, kterou Lindsay popisuje, se přihlásila k propagaci služby na AI trénink pracovních pohovorů a bere 10 až 100 dolarů základní sazby za video, s bonusy za milníky, třeba za 500 tisíc zhlédnutí. „My job isn't really to see or get the memberships,“ říká o svých videích. „It's more just creating the content and getting it out there.“

Neoznačená reklama má vyšší dosah

Motiv značek stojí na číslech dosahu. Oficiální účet Summary AI, aplikace na přepisy schůzek, má okolo 15 tisíc sledujících a jeho vlastní videa se pohybují v nižších tisících zhlédnutí. Účet @.wfhgirl, který zveřejňuje nekonečné pracovní scénky s odkazem na tutéž aplikaci, se běžně dostává na desítky až stovky tisíc.

Neoznačený formát dává tvůrcům i prostor v komentářích, který by u značky působil trapně. Anonymní tvůrkyně popisuje, že ji některé firmy pobízejí, aby v diskuzi přiživovala spory. „They like it when you're kind of rage baiting the people,“ říká, „so then people can go in the comments and argue.“

Slate ve starším díle ICYMI mapoval takzvanou clipping economy, tedy ekosystém účtů a botů, které vyrábějí umělý zájem o hudbu, seriály i názory. Neoznačená scénka je jeho levnější a přesvědčivější variantou.

FTC pravidla o doporučeních a hraná svědectví

Právní kvalifikace není v USA nejasná. „Not a gray area at all,“ řekl Lindsay Robert Freund, losangeleský advokát na reklamní právo, který radí značkám, agenturám i tvůrcům. „There's no argument that this is not advertising.“

Federální obchodní komise se k praxi obecně nevyjádřila, ale odkázala na svůj průvodce doporučeními. Ten stojí na tom, že doporučení musí odpovídat skutečnému názoru mluvčího. „An endorsement must reflect the honest opinion of the endorser and can't be used to make a claim the marketer of the product couldn't legally make,“ uvádí komise.

Samotné označení ale problém neřeší. Podle Freunda může být obsah protiprávní i s uvedeným vztahem, pokud se mluvčí tváří jako zákazník, kterým není. „You can still have an unlawful piece of content that discloses that there is a connection if the person is appearing to be a customer of the advertiser when they aren't actually a customer,“ říká.

Zásahy jsou přesto vzácné. Některá videa dostala jen komunitní poznámku, která je označí za skrytou reklamu. „The more agencies and brands see others doing it, they just assume it's okay,“ dodává Freund.

Evropa označení vyžaduje od roku 2024

Pro evropského zadavatele je expozice vyšší než v USA. Evropská pravidla jsou konkrétnější a starší. Nařízení o digitálních službách platí pro všechny online platformy od 17. února 2024 a spolu s pravidly na ochranu spotřebitele vyžaduje, aby byla reklama jasně označená.

Jak velká je mezera v praxi, ukázal průzkum Evropské komise a spotřebitelských úřadů zveřejněný v únoru 2024. Z 576 prověřených influencerů jich 97 % zveřejňovalo komerční obsah, ale jen 20 % ho systematicky označovalo jako reklamu. 38 % nepoužilo platformní štítek a sáhlo po vlastní formulaci, nejčastěji „collaboration“ (16 %), „partnership“ (15 %) nebo prostém poděkování značce (11 %).

V Česku jde o nekalou obchodní praktiku

Česká úprava řadí skrytou reklamu mezi nekalé obchodní praktiky. Opírá se o zákon o regulaci reklamy a zákon o ochraně spotřebitele, podle kterých reklama, kterou nelze na první pohled rozpoznat, být nesmí. Česká obchodní inspekce považuje za dostatečné jen jasné označení typu „reklama“, „sponzorovaný obsah“ nebo „placené partnerství“ umístěné na začátku příspěvku. Samotné „spolupráce s…“ podle ní nestačí.

Že český trh naráží na stejný problém jako americký, doložil rozbor SPIR a Fakulty sociálních věd UK z února 2026. Neoznačená spolupráce podle něj funguje lépe právě proto, že jí publikum věří víc než přiznané reklamě. Samoregulace reaguje Kodexem férového influencera, který požaduje viditelné označení placeného partnerství hned na začátku příspěvku a za odměnu počítá i nepeněžní plnění.

Konkrétní dopad na hrané scénky bude záviset na výkladu a vymáhání, které je u zahraničních účtů cílených na české publikum pomalé. Samotné pravidlo je ale jednoznačné a míří na totéž co Freund.

Scénka, ve které tvůrce předstírá vlastní zkušenost s produktem, zůstává skrytou reklamou i ve chvíli, kdy by k ní odkaz v biu připojil. Pod videem @caroline.career to nakonec pojmenoval jeden z komentářů. „This is just a promo for Sprout.“