Tvůrkyně Daily Mailu se v kampani pro Primark postavila do prodejny v roli reportérky a pro sociální kanál deníku ohlásila nový komplet oblečení jako čerstvou zprávu. Vydavatel Daily Mailu prodává inzerentům samotné posty. Kampaně jen pro sociální sítě, bez novin a webu, tvoří rok po spuštění divize New Media 30 % jejích příjmů, říká její ředitel Nathan Aspell. Před spuštěním divize v říjnu 2025 vydavatel takový příjem podle něj neměl.
Ten příjem platí inzerenti napřímo. Podíl na reklamě od Instagramu a TikToku přinášel divizi v srpnu 2026 „very little“ peněz, řekla její obchodní ředitelka Hannah Blake. Většinu příjmů podle ní nesou partnerské dohody. Prodává je sedmičlenný obchodní tým divize. Celý desetidílný pořad se dá prodat jednomu inzerentovi za vysoké šestimístné částky. Letos v říjnu podepsal vydavatel kampaň přes sítě, tisk i web, jejíž samotná sociální část měla podle Aspella sedmimístnou hodnotu.
Tvůrce s cedulí
Kampaně i pořady točí tvůrci. Divize má po roce přes 100 lidí a z nich 25 tvůrců na výplatní pásce, kteří pracují s producenty, kameramany a editory.
Pořad PM for a Day otevírá cedule s nápisem „PM for a day“. Tvůrce a novinář Mikey Olympitis se v něm ptá lidí, co by udělali, kdyby byli na den premiérem.
Nové tvůrce Aspell nehledá jen podle počtu sledujících. Hodit se mu může člověk s 2 000 sledujícími, kterého skutečně zajímají zprávy. „A creator in our world is someone who's sitting with the videographer and talking about how they're going to shoot it,“ říká. Tvůrce tu bere pevný plat. Práva k formátům, které vymyslí, podle Digiday patří firmě.
Takové formáty berou inzerenti podle analytičky Abi Watson z Enders Analysis čím dál více jako „destinations in their own right“. Tak vykládá růst kampaní jen pro sociální sítě u vydavatelství DMG Media. Za poslední rok se podle ní zrychlila profesionalizace tvůrců. Vydavatelům ve stejné době ubývají návštěvy z odkazů. Digiday v postupu DMG vidí širší posun vydavatelů, kteří kvůli úbytku návštěv stavějí formáty sledované přímo ve feedu a prodávají k nim sponzoring.
Podíl bez částky
Kolik přímý prodej vynáší celkem, není známo, protože tržby divize DMG zatím nezveřejňuje. Třicet procent je tak podle Johna Shehaty, který model rozebral na LinkedInu, jen podíl bez částky.
Abigail Niziankiewicz, která pro značky nakupuje reklamní prostor, už v březnu 2026 označila tento model za „fundamentally different“ od spolupráce s nezávislými tvůrci. Ti k jednání přinášejí vlastní publikum. Sama by chtěla vidět skutečný engagement a to, jak účinně se obsah s placenou podporou šíří ve srovnání s nativním obsahem tvůrců. Teprve dosah spolu s engagementem by z modelu udělal mnohem přesvědčivější položku rozpočtu.
Engagement podle Aspella za poslední rok rostl měsíc po měsíci, i když tým vydává méně postů. Před jeho příchodem vyšlo k jedné velké zprávě kolem 50 postů za dvě hodiny. Dosah byl obrovský a engagement se rozdělil mezi všechny. Aspell prosadil menší počet kvalitnějších postů, které lidem dají více informací, a čekal, že zhlédnutí klesnou. Portfolio přitom podle něj dál každý měsíc zasahuje miliardy lidí.
Část těch lidí chce vydavatel přivést na své weby, přestože mu posty vydělávají i samy, třeba z podílu na výnosech s Metou na Facebooku. Tým do feedu dál míchá videa a statické posty s odkazy. „You get money from the posts you're doing, but then you're also trying to drive people to websites,“ říká Aspell. Shehata za tu větu v postu připsal jen „Own your audience. Don't rent it.“
Komentáře