Reklama u tvůrců roste 4x rychleji než trh, dosah ale drží platformy

Když Stanislav Hruška před lety opustil Seznam a postavil kolem StandaShow předplatnou Talk TV, byla to učebnicová ilustrace teze, kterou od té doby opakuje každá druhá konference. Tvůrce přestává být dodavatelem obsahu a stává se médiem. Vlastní publikum, vlastní kanál, vlastní tržbu. Čísla z posledního roku ten příběh na první pohled potvrzují a zároveň ho rozporují.

Reklamní útrata v creator economy má v USA v roce 2025 dosáhnout 37 miliard dolarů, meziroční růst 26 %, tvrdí IAB ve své zprávě 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report. To je zhruba 4x rychleji než mediální trh jako celek, který přidává 5,7 %.

Segment se za tři roky víc než zdvojnásobil, z 13,9 miliardy (2021) na 29,5 miliardy (2024), a pro rok 2026 IAB odhaduje 44 miliard.

„Leveraging the Creator Economy to connect with audiences is no longer experimental for marketers – it's essential," shrnul k tomu David Cohen, CEO IAB.

Konsensus je hotový a rozpočty za ním jdou. Rozpočet, který značky do segmentu nalijí, a peníze, které nakonec skončí u konkrétního tvůrce, jsou ale dvě různá čísla. A mezi nimi stojí ten, kdo drží distribuci.

Kdo z růstu opravdu žije

Peníze do segmentu tečou, ale nerozprostírají se. Podle reportu State of Creator Compensation od firmy CreatorIQ dostalo v roce 2025 top 10 % tvůrců 62 % všech plateb, zatímco v roce 2023 to bylo 53 %. Podíl top 1 % vyskočil za stejnou dobu z 15 % na 21 %.

Medián tvůrce vydělal 3 000 dolarů, i když průměr na kampaň vyšel na 11 400. Rostoucí koláč si tedy ukusuje čím dál užší skupina.

Pro značku, která do segmentu vstupuje, to mění zadání. Růst rozpočtu neznamená, že se otevírá tisíc nových partnerů. Znamená, že se zahušťuje konkurence o stejnou špičku jmen, která už teď bere většinu.

Kde je tření

Sám IAB rozpočtový optimismus doprovází výčtem toho, co pořád nefunguje. „The creator marketing ecosystem is still highly fragmented, with varying partnership models, siloed budgets, and limited standardization making it tough for marketers to assess things like audience fit or creator credibility at scale," popsala Zoe Soon, VP IAB Experience Center, pro Marketing Dive.

Třetina zadavatelů uvádí jako hlavní problém prosté „najít správného tvůrce". A sám report konstatuje, že „brands still struggle to identify the right creators, measure business outcomes, manage rights, and repeat what works."

Ve větě „manage rights" je schovaný celý spor. Kdo drží práva a distribuci, drží páku. A ta zatím leží jinde než u tvůrce.

Distribuci pořád drží platformy

Nejlepší doklad, jak je celý segment postavený, dodává YouTube vlastními čísly. Tvůrcům, umělcům a mediálním firmám vyplatil přes 70 miliard dolarů za poslední tři roky, uvedl v červnu 2025 u příležitosti dvaceti let existence. To je jiné číslo než reklamní rozpočty značek, jde o přímý tok od jedné platformy k tvůrcům, a zdaleka nejvyšší na světě. Zároveň je to závislost. Ta výplata teče přes jeden algoritmus, jedna pravidla monetizace a jedno rozhraní, které tvůrce nevlastní a nemění.

I MrBeast, tedy jméno, které se cituje jako důkaz, že tvůrce přerostl televizi, postavil vlajkovou soutěž na Amazonu, ne na vlastní platformě. Prime Video jeho soutěž Beast Games v květnu 2025 prodloužil o dvě další série a pořad jede výhradně na jeho platformě ve více než 240 zemích, s výhrou 10 milionů dolarů v první sérii. Tvůrce dodal publikum a formát. Dosah a rozpočet dodala streamovací služba.

Investoři je berou jako startupy, a chovají se podle toho

Nejpřesnější čtení té teze nabízí kapitál. V únoru 2025 oznámil Slow Ventures fond 60 milionů dolarů určený přímo na financování tvůrců, se šeky od jednoho do tří milionů dolarů na tvůrce. Fond cílí na ty, kdo mají „ambitions to build companies tailor-made for their passionate communities". Tvůrce se tu bere jako zakladatel, publikum jako trh, kariéra jako cap table.

Tady „creators are the new startups" platí doslova. A obsahuje i tu druhou půlku, kterou hype vynechává. Startup znamená externí kapitál, ředění a sdílenou kontrolu nad tím, co vznikne. Tvůrce, který přijme takové financování, získává infrastrukturu k růstu a zároveň přestává být jediným majitelem rovnice. To je reálná forma, kterou ovládnutí médií dnes bere. Tvůrce jako firma se vším, co k firmě patří, včetně cizích akcionářů.

Český obraz je menší, ale stejný

V Česku vypadá stejná dynamika v jiném měřítku. Reklama v podcastech dosáhla v USA v roce 2025 2,862 miliardy dolarů, meziroční růst 17,6 %, podle reportu IAB a PwC, celý digital audio 8,4 miliardy s růstem 10,2 %. Formát, na kterém český tvůrce jako Hruška staví, tedy roste i jako reklamní kanál, nejen jako obsah k poslechu.

Talk TV je česká verze celé teze naráz. Tvůrce, který si postavil vlastní distribuci a předplatné, a tím se vymanil ze závislosti na jednom algoritmu. Zůstává ale menším hráčem vedle etablovaných streamovacích služeb a jeho model stojí a padá s jedním jménem. To je přesně ta cena za osamostatnění, kterou globální čísla ukazují ve velkém.

Pro brand directora z toho plyne střízlivější zadání, než jaké nabízí konferenční pódium. Peníze v segmentu opravdu jsou a rostou rychleji než jinde. Rozdělují se ale nerovnoměrně a klíč k dosahu drží pořád platforma nebo investor. Tvůrce se stává médiem přesně do té míry, do jaké si zajistí distribuci a práva, a to se zatím povedlo jen málokomu.