V USA předběhly sociální sítě a video televizi jako zdroj zpráv. Důvěra v tradiční média sice drží na 40 %, pozornost i nákupní rozhodnutí se ale přesouvají k jednotlivcům s vlastním publikem.
Ve Spojených státech se sociální sítě a videoplatformy staly zdrojem zpráv pro 54 % lidí a poprvé tak předběhly televizní zpravodajství s 50 procenty i weby a aplikace se 48 procenty. Vyplývá to z Digital News Report 2025, který 17. června 2025 vydal Reuters Institute for the Study of Journalism na vzorku téměř 100 tisíc lidí ve 48 zemích.
Autoři reportu ten posun shrnují jednou větou. „An accelerating shift towards consumption via social media and video platforms is further diminishing the influence of 'institutional journalism'," stojí v jeho shrnutí.
Celková důvěra ve zprávy zůstává na 40 % a třetí rok se nehýbe. Uvnitř Evropy je ale rozpětí velké. Nejvyšší důvěru vykazuje Finsko se 67 %, na opačném konci jsou Maďarsko a Řecko shodně s 22 %. Zprávám se přitom občas nebo často vyhýbá 40 % lidí, oproti 29 % v roce 2017.
Zároveň roste váha jednotlivců. V týdnu po inauguraci narazilo 22 % amerického vzorku na zpravodajství nebo komentář podcastera Joea Rogana.
Zpravodajský dosah jednotlivých platforem je nerovnoměrný. Na zprávy používá TikTok globálně 16 % lidí, v Evropě zhruba 11 %, YouTube pak globálně 30 %. Jak silný může být jeden tvůrce, ukazuje Francie. Tamní HugoDécrypte, vlastním jménem Hugo Travers, zasahuje 22 % lidí pod 35 let obsahem, který šíří hlavně přes YouTube a TikTok.
Posun se netýká jen zpráv. Podle reportu Digital Media Trends 2025, který vydal Deloitte na vzorku 3 595 amerických spotřebitelů sebraném v říjnu 2024, cítí zhruba polovina lidí z generace Z a mileniálů silnější osobní vazbu k tvůrcům na sociálních sítích než k televizním osobnostem nebo hercům.
Promítá se to i do nákupu. U generace Z ovlivní nákupní rozhodnutí nejvíc obsah a reklama na sociálních sítích, a to u 63 % z nich. Reklama ve streamovacích službách ovlivní jen 28 % této generace. U mileniálů je stejný poměr 49 % ku 25 %. Sociální sítě tak nad streamem u obou generací výrazně vedou. Deloitte to rámuje tak, že populární krátká videa fungují pro mladší generace jako nové televizní hity a tvůrci jako noví hrdinové reality show.
Pro evropskou značku z toho plyne jeden směr. Publikum, které dřív našla přes televizi, weby a streamovací reklamu, dnes zprávy i produkty objevuje přes jednotlivce s vlastním publikem. Mezi evropskými trhy se to děje různě rychle podle toho, jak silná je v nich důvěra k tradičním médiím. Pozornost i peníze se přesouvají od institucí k lidem, kteří si publikum drží sami.
Sean Atkins, CEO Dhar Mann Studios, čte dohody velkých studií s tvůrci jako setkání dvou ekonomik obsahu. Hollywoodské rozpočty se nikdy nesrovnaly na roztříštěnou pozornost. Beast Games nasbíral na Prime Video 50 milionů diváků.
Vysílací práva na sport se prodávají po jednom principu. Americká firma Creator Sports Network staví vedle klasické televize druhé patro, kde stejný živý zápas vysílá tvůrce na svém kanálu. Model už běží od Bundesligy po brazilskou Série A.
Reklama u tvůrců roste čtyřikrát rychleji než zbytek trhu. Většinu peněz ale bere úzká špička jmen a klíč k dosahu drží pořád platforma nebo investor, ne sám tvůrce. Teze o tvůrci jako médiu tak zatím platí jen pro málokoho.
