Ve federálním výkazu amerických politických výborů stojí agentura, kterou výbory zaplatily. Peníze přes ni nakonec došly k tvůrcům, ale jejich jména ani posty tam až na výjimky být nemusí. Političtí influenceři jsou v letošní volební sezoně klíčovou částí toho, jak se Američané dozvídají o kandidátech. Průmysl za nimi je pro jejich diváky z velké části neviditelný. Píše to šéfka amerického Centra pro demokracii a technologie (CDT) k reportu Paid to Post.

Peníze kampaní často jdou nejdřív k prostředníkům. Kampaně a další politické organizace v USA podle CDT posílají miliony dolarů politickým konzultantům a komerčním influencerským agenturám, které za ně influencery vybírají a nasazují.

Spolupráce politiků s influencery se podle CDT pravidelně domlouvá právě přes prostředníky, třeba influencerské agentury. Kampaň pak někdy ani nezná jména influencerů, které agentura najme. Agentura může tvůrci poslat creative brief s body, které má za kampaň zmínit, aby politické sdělení splynulo s jeho běžným obsahem. Placený post pak často prochází úpravami, při nichž lidé z agentury i z kampaně svými připomínkami ovlivňují, co influencer řekne i kdy post zveřejní.

Odměna za jeden politický post se podle CDT pohybuje od několika dolarů po víc než 30 000 dolarů. Podle NetInfluenceru report vychází z víc než 30 rozhovorů, které během letošního roku vedlo CDT spolu s výzkumníky Pittsburské univerzity. Mluvili v nich s influencery, prostředníky, platformami a lidmi z politiky.

Tvůrkyně Maria Comstock napsala na LinkedInu, že pravice a levice nabízejí tvůrcům tak rozdílné částky, že pro mnoho z nich „that delta makes the decision for you“. Cituje ji report.

Divák se z postu nemusí dozvědět, že je placený. Štítek #ad nebo affiliate link, který federální pravidla chtějí u reklamy na zboží, se podle CDT na placené politické posty nevztahuje. Tvůrci podle textu The New York Times, který přebírá Election Law Blog, říkají, že některé kampaně po nich dokonce chtěly, aby platbu aktivně tajili. Federální předpis, který by vyžadoval zveřejnit platby za politickou podporu na sociálních sítích, podle téhož textu neexistuje a podobná pravidla má jen několik států.

Platformy chápou placenou spolupráci šířeji než zákon. Instagram podle CDT zpravidla vyžaduje u placeného politického obsahu označení placené spolupráce, TikTok takový obsah zakazuje úplně. Platformy ale podle CDT zřejmě mají potíže vymáhat i vlastní pravidla, protože se spolupráce zpravidla domlouvá mimo ně. Bez dobrovolného označení pak placený post často vypadá jako neplacený.

Kampaň Toma Steyera za guvernéra Kalifornie sháněla přes službu SideShift placené posty pro TikTok a Instagram. Její inzerát podle CDT obsahoval údaje o označení platby, jak to vyžaduje kalifornský zákon, pravidla platforem ale aspoň veřejně neřešil. Riziko porušení pravidel platforem tak kampaň podle CDT zřejmě přenesla celé na tvůrce.

Politické výbory musí ve federálním výkazu podle CDT zpravidla uvádět výdaje nad stanovenou hranici i s příjemcem a účelem, ale když platí prostředníkovi, konečného příjemce uvádějí jen ve zvláštních případech. Volič, který chce vědět, kdo zaplatil post ve feedu, může ve veřejném výkazu kampaně najít jen agenturu. Bez tvůrce. Bez postu.

Píše Tereza Tiller