Hollywood podepisuje tvůrce, aby převzal jejich nákladový model

Když Disney, Netflix nebo Fox oznámí nový program s youtuberem, kolegové z tradičních médií píšou Seanu Atkinsovi, že další tvůrce právě dostal klasickou hollywoodskou smlouvu na osmimístnou částku. Atkins, CEO Dhar Mann Studios a bývalý prezident MTV, jim odpovídá, že čtou tiskovou zprávu optikou, ve které vyrostli. Velká studia podle něj nehledají mezi youtubery dalšího Taylora Sheridana, kterému by daly exkluzivní producentskou smlouvu. „Legacy players are not combing through YouTube hoping to find the next Taylor Sheridan to hand a hundred-million-dollar overall deal to," napsal na LinkedInu. Klasické projekty umí Hollywood připravit sám.

To, co u tvůrců hledá, popisuje Atkins jako společné hledání řešení strukturálního problému. „What these creator deals more often represent is a joint effort to solve a structural breakdown in media economics," shrnuje. Rozpočty na hodinu prémiového obsahu vznikly ve světě masového lineárního publika. Ten svět zmizel, náklady zůstaly.

Produkční rozpočty se nesrovnaly na roztříštěnou pozornost

Když Atkins pracoval v televizi, hodina prémiové dramatické nebo nescénované tvorby stála sedmimístnou částku za díl a dávalo to smysl, protože „twenty million people were sitting on the couch watching the exact same broadcast at 8 PM on a Tuesday." Pozornost se od té doby rozpadla do stovek úzkých ekosystémů. Produkční náklady se ale nikdy nesrovnaly dolů, aby té realitě odpovídaly. „Traditional production costs never adjusted downward to match that reality," píše Atkins. Velká studia tak sedí nad rozvahami, kde starý distribuční model už neuživí fixní náklady na výrobu velkého objemu obsahu.

Creator studia stojí na jiném ekonomickém rámci. Vyrábějí hodiny původního obsahu ročně s nákladovou strukturou nastavenou na roztříštěný svět a se zpětnou vazbou od publika v řádu hodin od nahrání. „Creator studios operate on an entirely different economic framework sized to the reality of the new fragmented world," shrnuje Atkins. Když se velké studio spojí s tvůrcem, studuje podle něj, jak stavět příběhový obsah, který v roztříštěném světě přežije.

Dhar Mann uzavřel dohody s Disney i Fox

Jak to vypadá v praxi, ukazují dohody Atkinsova vlastního studia. Dhar Mann Studios, které podle srpnového oznámení sleduje přes 170 milionů lidí a nasbírá téměř 300 milionů zhlédnutí týdně, uzavřelo v srpnu 2026 dohodu s Disney. Disney objednalo dvacetidílnou sérii pro mladé publikum a rodiny. Asad Ayaz, Chief Marketing and Brand Officer The Walt Disney Company, a Debra O'Connell, Chairman Disney Entertainment Television, ji komentovali slovy, že „Dhar has built a distinctive voice and an enormous global following, with stories that are uniquely his own." Sám Dhar Mann řekl, že „for me, this is so much bigger than a content deal. I grew up with Disney stories."

O půl roku dřív, v lednu 2026, uzavřelo stejné studio víceletou dohodu s Fox Entertainment a platformou Holywater na 40 scénovaných vertikálních mikrodramat. Ta poběží na aplikaci My Drama a Fox je bude distribuovat celosvětově přes Fox Entertainment Global. Dhar Mann si ponechává vlastnictví i tvůrčí kontrolu nad obsahem. Rob Wade, CEO Fox Entertainment, ho označil za jeden z nejvýraznějších a nejvlivnějších hlasů dnešní zábavy.

MrBeast vzal svůj formát na Prime Video

Stejná logika stojí za dohodou, kterou v roce 2024 uzavřel MrBeast s Amazonem. Amazon MGM Studios podle tehdejších zpráv zaplatilo za soutěžní pořad Beast Games kolem sta milionů dolarů a MrBeast si u něj ponechal tvůrčí kontrolu. Svůj záměr popsal jednou větou. „My goal is to make the greatest show possible and prove YouTubers and creators can succeed on other platforms," řekl při oznámení. První řada s tisícovkou soutěžících a výhrou, která nakonec narostla na 10 milionů dolarů, měla premiéru 19. prosince 2024 na Prime Video ve více než 240 zemích. Za 25 dní ji vidělo 50 milionů diváků a stala se nejsledovanějším nescénovaným pořadem v historii Prime Video. Amazon ji objednalo na další dvě řady. „Following its record-breaking first season, we are thrilled to announce that two more seasons of Beast Games are on the way," uvedl Vernon Sanders, head of television Amazon MGM Studios.

Evropské televize řeší stejnou roztříštěnost

Tlak, který Atkins popisuje, není jen americký. Evropské televize čelí stejné roztříštěné pozornosti, navíc rozdělené mezi jazyky, měny a regulatorní rámce jednotlivých trhů. Reklamní rameno skupiny RTL, RTL AdAlliance, proto spolu s platformou Smartclip balí lineární vysílání, CTV a online video do jednoho balíku „total video", který podle firmy dosáhne na více než 400 milionů diváků měsíčně napříč Evropou, tedy na měřítko srovnatelné s velkými platformami. „Unlike the US, where advertisers can reach scale within a single market, Europe requires navigating many distinct ecosystems," říká Stephen Byrne, VP of Global Supply v RTL AdAlliance. Zatímco americká studia hledají u tvůrců nový nákladový model, evropští hráči nejdřív skládají zpět měřítko, které jim trh rozdrobil.

Atkins celý ten pohyb popisuje jako setkání dvou operačních systémů, které společně mapují, jak bude udržitelná výroba zábavy vypadat příští generaci. „These partnerships are essentially two different operating systems meeting to map out what sustainable entertainment production looks like over the next generation," píše. Ve všech třech dohodách zůstala tvůrci kontrola nad tím, co vzniká, i vlastnictví výsledku. Do jednání s Hollywoodem tak tvůrce vstupuje jako provozovatel modelu, který si druhá strana přišla prostudovat.