Gap vydává džíny s Hailey Bieber. Za růstem stojí archiv i tvůrci

Kolekce The Hailey Jean se prodává od dnešního poledne za 89 dolarů. V kování má vyražený rok 1996, uvnitř kapsy podpis Hailey Bieber a kampaň nafotil Mario Sorrenti. V kampaňovém filmu zní „Linger" od The Cranberries. Devadesátky, na které kapsle sází, jsou přitom Gapu vlastní.

To je celý mechanismus, který stojí za návratem značky do kulturní konverzace. Gap kombinuje éru, kterou si definoval sám, s tvůrci, kteří si k ní přinášejí vlastní publikum.

Kapsli tvoří dva střihy, Extra Baggy Jean a Low Rise Loose Jean, každý ve třech praních. Bieber ji podle značky spoluutvářela od proporcí po střih. „Hailey understands denim instinctively—from proportion and fit to movement," řekla Jane Pattinson, SVP a Global Head of Design v Gapu.

Vlastní archiv devadesátek

Nostalgie kolekce míří přesně do období, kdy byl Gap naposledy kulturně dominantní. Taneční spoty v khaki z konce devadesátek, včetně „Khaki Swing" z roku 1998, jsou jeho vlastní archiv hudby a pohybu. Dnešní kapsle sahá přímo do něj.

Relevanci dnes dodávají tvůrci

Restart archivu jede přes culture-native tvůrce. Podzimní kampaň Better in Denim postavila šestičlennou skupinu Katseye do choreografie na „Milkshake" od Kelis.

CMO Fabiola Torres popsala záměr jako snahu potkat publikum tam, „where culture is happening now through music, movement and storytelling". Prezident značky Mark Breitbard rámuje spolupráce jako positioning „fashion as entertainment".

Čísla jdou ve stejném směru. Na earnings callu za první kvartál fiskálního roku 2026 z 28. května 2026 Gap Inc. vykázal růst čistých tržeb o 1 % na 3,5 miliardy dolarů a srovnatelné tržby značky Gap o 10 %.

Kampaň Sweats Like This s Young Miko podle stejného callu vygenerovala okolo 1,5 miliardy mediálních a sociálních impresí a coachellská aktivace prodala přibližně 10 000 mikin. „Gap is back on the forefront of the cultural conversation. It is clearly on a roll as an iconic American brand," řekl CEO Richard Dickson.

Bieber postavila vlastní kosmetickou značku

Volba Bieber dává smysl mimo samotné džíny. V roce 2022 spoluzaložila kosmetickou značku rhode. V květnu 2025 ji e.l.f. Beauty koupila v dohodě až za miliardu dolarů, z toho 800 milionů při uzavření a dalších 200 milionů jako earnout na tři roky.

rhode za rok k 31. březnu 2025 vykázala čisté tržby 212 milionů dolarů na deseti produktech a přímém prodeji, což odpovídalo násobku 3,8 čistých tržeb. Gap si tak najímá přístup k publiku a značce, které si Bieber postavila sama.

Stejný krok dělají i konkurenti

Kombinaci vlastního archivu a hudební hvězdy rozjela i Levi's. V září 2024 spustila kampaň REIIMAGINE s Beyoncé po vydání skladby „LEVII'S JEANS" z alba Cowboy Carter a její první film vychází z ikonické reklamy značky „Launderette" z roku 1985. „The Levi's® brand has and always will be the unofficial uniform for those moving forward in the pursuit of better," řekl Kenny Mitchell, global CMO značky Levi's.

American Eagle vsadilo na celebrity. Jeho nedávné kampaně podle Hollywood Reporteru vygenerovaly okolo 40 miliard impresí a po výsledcích poslaly akcii v after-hours o 25 % nahoru. Kampaň se Sydney Sweeney rámoval CMO Craig Brommers slovy „a brand and business reset, and it was."

Gap staví na sérii tvůrců. Vedle Katseye a Bieber se v jeho kampaních vystřídali Young Miko i Troye Sivan, každý s vlastním publikem.

Evropský příklad

Tentýž princip funguje v Evropě. Italská Miu Miu z Prada Group zvýšila v roce 2024 globální retailové tržby o 93 %. Prada Group sedí na vlastní estetice, ke které se značka vrací.

The Hailey Jean se prodává online a ve vybraných obchodech v USA, Kanadě, Británii, Francii a Japonsku, tedy i na evropských trzích. Vlastní kulturní archiv a publikum tvůrce jsou dvě aktiva, na kterých stojí návrat Gapu i Levi's.