Goldman Sachs odhaduje creator economy na 480 miliard dolarů do roku 2027, jiné modely míří výš. Odhady se liší o stovky miliard podle toho, co se do trhu počítá. Měřitelný je zatím hlavně kapitál, který do sektoru teče institucionálně.
Goldman Sachs Research v dubnu 2023 odhadl, že se celkový adresovatelný trh creator economy do roku 2027 zhruba zdvojnásobí z 250 na 480 miliard dolarů. Novější projekce posílají stejný trh do konce dekády přes hranici půl bilionu. Rozptyl mezi jednotlivými čísly jde do stovek miliard, protože každý odhad počítá něco jiného.
Pro brand directora, který má rozpočet na tvůrce obhájit, je to nepříjemné východisko. Trh, do kterého má nalít peníze, se ve zprávách objevuje ve velikosti, která se liší o dvojnásobek podle toho, kdo drží tužku.
Goldmanovo číslo skládá výdaje na influencer marketing a výplaty platforem tvůrcům. Jiné modely přidávají e-commerce, předplatné a přímé příspěvky publika, a dostávají se výš. Slabinu ukazuje sama Goldmanova metodika. Z 50 milionů tvůrců, které do trhu počítá, jich zhruba 4 % vydělává přes 100 000 dolarů ročně, tedy tolik, aby se dali označit za profesionály. Celý odhad tak stojí na tenké profesionální vrstvě a dlouhém ocasu, který vydělává málo nebo nic.
Goldman u trhu čeká roční růst mezi 10 a 20 procenty a přesun tvůrců k platformám, které nabídnou víc způsobů výdělku. Největší podíl výdajů podle banky zachytí platformy, které tvůrcům nabídnou víc forem monetizace najednou, od reklamy přes předplatné po přímé příspěvky. „As a result, we expect some element of a 'flight to quality' whereby creators will prioritize platforms with stability, scale and monetization potential," napsal analytik Eric Sheridan. Kam přesně se trh do roku 2030 dostane, závisí na tom, jestli se z ocasu stane víc profesionálů, a to zatím žádný z modelů spolehlivě neví.
Zatímco velikost trhu zůstává sporná, pohyb peněz uvnitř něj je spočitatelný. Podle analýzy, kterou popisuje Digiday proběhlo v první polovině roku 2025 v creator economy 52 fúzí a akvizic proti 30 za stejné období roku 2024, což je meziroční nárůst o 73 procent. Výdaje značek na influencer marketing v USA odhaduje eMarketer na 10,5 miliardy dolarů a do roku 2027 mají vystoupat na 13 miliard.
„We are at this point now where every CMO understands that they need to be working with creators," shrnula pro Digiday Jasmine Enberg z eMarketeru. Kapitál za tím jde institucionálně. Agentura CAA a fond TPG vložily 250 milionů dolarů do společné firmy Compound Creative, která má skupovat a slučovat byznysy tvůrců. Vlnu vede private equity vedle reklamních holdingů a kupujících z jiných oborů, kteří do creator economy vstupují poprvé.
Konsolidace probíhá i v Evropě. Francouzský reklamní holding Publicis koupil v roce 2025 platformu Captiv8 za 175 milionů dolarů a brazilskou BR Media Group za 100 milionů, tedy dvě z transakcí, které Digiday do své bilance započítal. Evropský kapitál tak v konsolidaci sedí jako kupující, i když největší skupovací vehikly typu Compound Creative zůstávají zatím v USA.
Rozpětí odhadů velikosti trhu se pravděpodobně nezúží dřív, než se sjednotí, co všechno se do creator economy počítá. Na čem se čísla shodnou už teď, je směr peněz. Institucionální kapitál zachází s firmami tvůrců jako s portfoliem, které se dá koupit a složit dohromady, stejně jako zachází s ranými technologickými firmami.
Značka Gap těží vlastní kulturní archiv devadesátek a k němu si najímá tvůrce, kteří přinášejí publikum. Kolekce s Hailey Bieber i čísla z posledního kvartálu ukazují, jak legacy brand kupuje zpět relevanci.
Talentová agentura sto let bere procenta z příjmů tvůrců. Teď postavila firmu se čtvrt miliardou dolarů, která má jejich byznysy rovnou kupovat. Hodnotu drží hotový vztah k publiku.
Cate Blanchett v Evropském parlamentu představila registr, v němž si lidé nastaví, jak smí AI nakládat s jejich podobou. Na českém Instagramu mezitím běží placená kampaň Zalanda, která používá looky z KVIFFu bez uvedení autorů. Kdy se stanou kredit a souhlas standardem, a ne jen otázkou slušnosti?
