YouTube nabízí hvězdám miliony za to, aby nenahrávaly na Netflix

YouTube přestal spoléhat na to, že jeho největší tvůrci zůstanou doma sami od sebe. Podle reportáže Bloomberg, kterou přebírá server Slashdot, nabízí populárním kanálům miliony dolarů za to, že po určité období budou nahrávat videa výhradně na YouTube. Cílem je zastavit Netflix, který poslední měsíce přetahuje youtuberské hvězdy a nechává je publikovat na obou platformách zároveň.

Pro brand directora, který plánuje kampaně kolem tvůrců, je to podstatná změna pravidel. Otázka, kde tvůrce publikuje, přestává být volbou tvůrce a stává se předmětem draze placené exkluzivity mezi dvěma platformami.

Co YouTube nabízí

Nabídka má dvě podoby. YouTube diskutoval přímé financování některých pořadů a zároveň nabídl tvůrcům podíl z velkých brandových kampaní, které uzavírá na úrovni celé platformy. Podle Bloombergu, jak reportáž shrnuje Slashdot, jde o „funding directed at specific programs, and a portion of the revenue YouTube brings in through large advertiser partnerships".

Výměnou za to YouTube žádá výhradní nahrávání po vymezené období. Video, které tvůrce v té době vydá, patří jen na YouTube.

Čím YouTube hrozí

Druhá strana nabídky je sankce. Tvůrci, kteří budou publikovat souběžně na Netflixu, mohou přijít o marketingovou podporu, o zvaní na eventy a o podíl z některých velkých brandových kampaní. Server Dexerto stejný krok popisuje jako vyloučení z marketingu, eventů a příjmů z brand kampaní u těch, kdo s Netflixem podepíšou.

Žádná dohoda zatím není finalizovaná. Podle Bloombergu je ale YouTube „close to deals with several partners".

Mohanův obrat a hodnota pro inzerenty

Rozhodnutí padlo kolem CEO YouTube Neala Mohana. Ten se se svým týmem v posledních týdnech shodl, že rostoucí počet tvůrců publikujících souběžně na obou platformách je problém, který je potřeba řešit. Je to obrat oproti jeho dřívější pozici. Mohan dřív argumentoval, že externí projekty přivádějí diváky zpět na YouTube.

Důvod obratu leží v reklamě. Když totéž video běží na YouTube i na Netflixu zároveň, oslabuje to schopnost YouTube přesvědčit inzerenty o jeho exkluzivní hodnotě. YouTube tak nekupuje jen loajalitu tvůrce. Kupuje inventář, který může prodat značkám jako výhradní.

Co nabízí druhá strana

Netflix mezitím staví vlastní řadu youtuberských jmen. Podepsal s cukrářem a youtuberem Nickem DiGiovannim, jehož nové epizody vycházejí souběžně na YouTube i Netflixu v takzvaném day-and-date modelu, a přivedl i kanály Good Mythical Morning dvojice Rhett McLaughlin a Link Neal, Alan's Universe od Alana Chikin Chowa, Marka Robera nebo šestnáctiletou Salish Matter.

Netflix za to od tvůrců něco chce. Vyžaduje hotová videa předem, žádá odstranění některých sponzorství a u některých podcastových dohod omezuje počet klipů, které tvůrce smí dát na YouTube. Logiku dohod shrnul co-CEO Netflixu Ted Sarandos, který podle netinfluencer označil YouTube za „farm league" pro tvůrce a poukázal na to, že platforma nedává předfinancování produkce jako studiové dohody.

Brandové kampaně navázané na exkluzivitu

Pro tvůrce se z volby platformy stává vyjednávání o exkluzivitě. Pro značky se mění samotný inventář. Pokud část velkých brandových kampaní YouTube nově váže na tvůrce, kteří zůstanou výhradní, souběžná přítomnost tvůrce na Netflixu může znamenat jeho vyřazení z těchto kampaní.

V Evropě je souběžná distribuce navíc zarámovaná přísnějším dohledem nad transparentností reklamy a nad postavením velkých platforem podle Digital Markets Act. Spor o to, kde smí tvůrce publikovat, se tak z otázky obchodní stává i otázkou, na kterou dohlíží regulátor. Zatím jde o americké dohody. Model, ve kterém platforma platí za to, aby tvůrce nikam jinam nešel, se ale týká každé značky, která s tvůrci pracuje napříč více obrazovkami.