Nástroj značí AI obsah. Deepfake musí tvůrce přiznat sám

Myši, které se v reklamě výrobce sýrů lidskou řečí hádají o nejlepší sýr, podle pokynů Evropské komise deepfake nejsou. Realistický syntetický influencer, který zkouší sponzorovaný výrobek, deepfake je. Strojovou značku do souboru vkládá AI nástroj, deepfake ale musí tvůrce, který si obsahem pravidelně vydělává, přiznat sám.

Člověk před obrazovkou strojovou značku bez technických pomůcek nepozná. Komise z toho v pokynech k článku 50 vyvozuje, že „deployers cannot rely on the machine-readable marking embedded in the content by the provider“. Platí to i pro značku, kterou do výstupů vkládají ChatGPT, Gemini nebo Sora, upozorňuje Notebookcheck. Povinnost přiznat deepfake platí od 2. srpna 2026 bez přechodného období. Starší AI nástroje dostaly na strojovou značku odklad.

Právě strojová značka podle České asociace umělé inteligence vyvolává ve veřejné debatě o označování AI obsahu největší zmatek. Lupa v srpnu nadepsala zprávu o doporučeních ČTÚ větou „Výtvory umělé inteligence nyní musíte označovat“. Asociace přitom připomíná, že AI Act „neříká, že každý AI obrázek, každý AI text nebo každý výstup z chatbota musí dostat viditelnou nálepku“.

Za značku v souboru odpovídá poskytovatel nástroje

Strojovou značku ukládá odstavec 2 článku 50 poskytovatelům AI systémů, které generují syntetický zvuk, obraz, video nebo text. Jejich výstupy mají být podle textu nařízení „marked in a machine-readable format and detectable as artificially generated or manipulated“. Povinnost se týká veškerého takového obsahu kromě stanovených výjimek. Uživatel nástroje strojovou značku vkládat nemusí.

Výjimku mají úpravy, při kterých AI jen pomáhá se standardní editací nebo vstup podstatně nemění. Pokyny mezi ně řadí odšumění, drobný ořez, úpravy barev a kontrastu nebo omezenou stabilizaci videa. Zesvětlený záběr ve vlogu značku nepotřebuje.

Jak značku vkládat, popisuje dobrovolný kodex, který Komise zveřejnila 10. června 2026. Poskytovatelé mají podle něj výstup zpravidla označit aspoň dvěma technikami, třeba digitálně podepsanými metadaty a neviditelným vodoznakem. Do konce července kodex podle Komise podepsalo zhruba 190 organizací, mezi nimi Google.

Advokátní kancelář Paul, Weiss kodex v memorandu pro klienty shrnula slovy „Voluntary in name, important in practice.“ Kdo ho nepodepsal, musí podle ní dozorovému úřadu sám obhájit, že jeho opatření stačí.

Štítek na deepfake dává tvůrce s monetizovaným kanálem

Pokyny Komise z 20. července 2026 počítají mezi profesní činnost výslovně i tu, ze které má člověk „an economic benefit on a regular basis“. Kdo AI takto používá, patří mezi zavádějící subjekty, anglicky deployers. ČTÚ tímto pojmem označuje osoby, které „využívají systém AI při jiné než osobní neprofesionální činnosti“, a právě na ně dopadá povinnost přiznat deepfake a AI text o věcech veřejného zájmu.

Notebookcheck to pro tvůrce shrnul větou „The European Commission draws the line at money, not at reach.“ Monetizovaný kanál na YouTube i instagramový účet s placenými spolupracemi podle něj obvykle stačí. Stejnou hranici kreslí právní průvodce Můj právník. AI obrázek sdílený v soukromé konverzaci nebo mezi přáteli povinnost nezakládá.

Deepfake je podle definice v nařízení AI obraz, zvuk nebo video, které „resembles existing persons, objects, places, entities or events and would falsely appear to a person to be authentic or truthful“. Pokyny Komise mezi příklady jmenují AI ztvárnění influencerské celebrity v reklamě nebo naklonované hlasy stálých moderátorů podcastu deníku.

Naopak rozhlasový pořad, ve kterém AI jen srovná hlasitost a odstraní šum, aniž změní slova, deepfake není. Totéž podle pokynů platí pro skutečné auto v reklamě na pozadí z AI, pokud reklama neklame o tom, jak výrobek vypadá a k čemu slouží.

Štítek musí člověk vidět nebo slyšet bez technických pomůcek, a to nejpozději při prvním vystavení obsahu. Podle ČTÚ lze použít třeba označení „AI generated“ pro plně generovaný a „AI modified“ pro upravený obsah. Hotové EU ikony pro obě varianty lze zdarma stáhnout ve formátech SVG a PNG a jejich použití je stejně jako kodex dobrovolné. U zvukového deepfaku má upozornění zaznít, typicky krátce na začátku obsahu. Informace schovaná v metadatech nebo obchodních podmínkách nestačí.

U zjevně uměleckého, satirického nebo fikčního díla se povinnost zmírňuje a stačí přiznání, které nekazí zážitek z díla. Výjimka pro lidskou kontrolu a redakční odpovědnost se týká jen AI textu, který informuje veřejnost o věcech veřejného zájmu, a na deepfake nedopadá. AI reklamní text nebo popis produktu této povinnosti nepodléhá, pokud neobsahuje tvrzení třeba o zdraví, bezpečnosti spotřebitele nebo udržitelnosti. Syntetický influencer z úvodu nesplňuje ani jednu z těchto podmínek.

Prosinec uzavírá odklad pro starší AI nástroje

Odklad přinesl Digital Omnibus, tedy nařízení (EU) 2026/1744. Generativní nástroje, které byly na trhu už před účinností článku 50, musí výstupy strojově značit od 2. prosince 2026. Novější nástroje musí značku vkládat hned od uvedení na trh.

Pro tvůrce, který AI nástroj jen používá, se v prosinci nemění nic. Deepfake, který vznikl a vyšel před srpnem, tvůrce zpětně označovat nemusí, Komise ho k tomu ale vybízí tam, kde to jde.

Dozorovým orgánem v Česku má být mimo jiné ČTÚ. Za porušení článku 50 hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. U malých a středních firem platí nižší z obou hodnot. Jako první krok ČTÚ doporučuje správně určit vlastní roli.

Od prosince musí strojovou značku nést i sýrové myši, pokud je starší nástroj vygeneruje až potom. Viditelný štítek nepotřebují ani pak. Syntetický influencer ho potřebuje od srpna a nalepit ho musí sám tvůrce, který si obsahem pravidelně vydělává.