Agentury zastupující tvůrce se mění v produkční studia a značky financují jejich pořady jako pravidelnou tvorbu. Jedna značková série vyrostla na milion zhlédnutí na epizodu. Když AI zlevní výrobu, nejdražší zůstává autorství.
Produkční firma StudioB, kterou založil tvůrce Brandon Baum, natočila pro Virgin Media O2 sérii „Spot a Fake Fan“. Podle Digiday vyrostla z 50 000 organických zhlédnutí na milion na epizodu a nasbírala 43 milionů zhlédnutí napříč YouTube. Účet platila značka. Výstup běžel jako televizní pořad s pokračováním.
To je vzor, který reportáž Digiday z 7. srpna popisuje napříč trhem. Agentury zastupující tvůrce se překlápějí do role produkčních studií a značky za jejich pořady platí jako za pravidelnou tvorbu.
Kyle Hjelmeseth, zakladatel G&B Digital Management, spustil &Beyond Creators' Studio, které vyvíjí 10 až 12 formátů současně a pracuje s deseti tvůrci ze seznamu 120. Operaci vede Cyndi Steele, bývalá výkonná producentka nescénářované televize s dekádou v oboru. Rozdíl proti jednorázové spolupráci popisuje přes návratnost. „It is something that feels always on and continues to talk to the audience for the year, because I think that when you have that consistency, you see a lot more return,“ řekla Steele pro Digiday.
Přesně tenhle posun pojmenoval Colin McRae, výkonný producent a zakladatel působící mezi filmem, značkami a tvůrci. „Creator agencies are becoming studios. Brands are financing entertainment. Creators are building media companies,“ napsal na LinkedIn v návaznosti na reportáž Digiday. Změnu popisuje jako přechod od creator campaigns ke creator programming. Otázka „What should we make this quarter?“ se podle něj mění na „What will this audience come back for next week?“.
Za tím posunem jdou peníze. Harley Block, CEO firmy IF7 zaměřené na tvůrce, popsal, že SharkNinja, kterou označuje za dvacetimiliardovou firmu, je „investing an enormous amount of money into the space“. Značka tady platí za sérii s produkční hodnotou blízkou televizi.
McRae k tomu přidává model, ve kterém brandový rozpočet financuje samotný nápad. „Brand entertainment doesn't always have to be the finished product. Sometimes it can be the pilot,“ píše. Krátký formát se může rozrůst do série, série do filmu, produktu nebo živé akce. Riziko je opačné. Jakmile se do popředí dostane značka místo nápadu, produkt zbytní, schvalování se množí a to, o co divákům šlo, mizí. „Everyone in the boardroom may love it. The audience doesn't care,“ shrnuje McRae.
Konsolidace té logiky už dorazila do Evropy. Accenture 8. června oznámilo akvizici agentury Whalar zaměřené na tvůrce a sociální sítě, která se stane součástí divize Accenture Song. Do Accenture přechází přes 170 lidí napříč Spojenými státy, Velkou Británií, Irskem, Německem a Španělskem. Oborový tisk dohodu rámoval jako jednu z největších transakcí v creator economy dosud, finanční podmínky Accenture nezveřejnilo.
Účel akvizice míří přesně na tuhle logiku. Accenture chce podle tiskové zprávy pomoci tvůrcům přejít z „one-off brand activations to becoming a more deeply integrated part of customer experiences“. Pro evropského brand directora se tím mění nákupní položka. Místo objednávky kampaně na čtvrtletí přichází vztah se studiem, které drží formát, publikum i produkci pohromadě.
Nejdražší položkou se stává autorství. Gabe Feldman, spoluzakladatel a managing partner agentury The Now Agency, řekl pro Digiday, že „execution to some degree has become commoditized, and the thinking and the creative behind campaigns has become much more valuable“. McRae to formuluje ostřeji. „When execution becomes cheap, authorship becomes expensive,“ píše s odkazem na to, že AI zlevní hledání tvůrců, vykazování i úpravy verzí, ale nápad, vkus a důvod, proč má něco vzniknout, ne.
Tady se pojmenování „creators are building media companies“ láme na provozní realitu. Tvůrce podle McRae sloučil roli talentu, producenta, studia i distributora do jedné osoby, a to byla jeho výhoda. Ve chvíli, kdy poptávka po pravidelných formátech roste, se z té jedné osoby stává úzké hrdlo. „At a certain scale, creators don't need better management. They need a company built around them,“ píše McRae. Roste proto váha producenta, který propojí nápad, tvůrce, značku, peníze, produkci a distribuci. Studia, agentury i značky se tak potkávají na jednom místě, kde se z tvůrce staví firma.
Host podcastu Call Her Daddy dostal první externí investici. Půl miliardy dolarů posílá tvůrkyni bývalý hollywoodský agent. Peníze mají sloužit k nákupu dalších firem. Kapitál se stěhuje od studií k jednotlivcům s publikem.
Odbornice na Koreu má na pražském Herohero přes dva tisíce platících odběratelů. Značky dávají tvůrcům víc peněz než dřív a čím dál větší část míří k menším a odbornějším účtům. Hodnota se stěhuje od dosahu k důvěře.
Abúdhábíský holding Ethmar International Holding a americká Guggenheim Brothers Media postavily fond na 50 až 75 milionů dolarů pro creator economy. Vedou ho lidé z UTA a Lionsgate a míří na tvůrce, jejich nástroje a duševní vlastnictví. Kapitál z Perského zálivu tak vstupuje mezi tvůrce přímo.
